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青岛啤酒:再定义世界级“中国名片”

中国经济新闻网 2018-12-06 16:05:44

  本报记者 陈凌馨 王彩娜

  回眸改革开放40年,众多博观约取、厚积薄发的中国品牌已然站在了全球经济浪潮的中心,经历了人口红利、资源红利、规模红利后,迎来品牌红利的黄金时代。在具有5000年历史起源的西方传统行业——啤酒业,踏准改革开放节拍的青岛啤酒后来居上,以一瓶啤酒,连接世界,成为民族品牌崛起中的一抹亮色。

  1978年,与改革开放初相遇时,青岛啤酒已是75岁的高龄,何其有幸迎来发展的春风,“江轮终入海”。40年间,青岛啤酒产品从1种,衍生到20多个品类、1500多个规格品种;产量从3.747万吨增至797万千升,增长214倍;税金从624万元增至53亿元,增长了855倍;总产值从0.157亿元增至营业收入262.77亿元;出口国从1993年的32个增至100个……从青岛一隅的国有企业,成长为誉满全球的国际化品牌,其间始终担当着中国啤酒业“引领者”的角色。

  “百年企业之所以生生不息,其关键在于能够不断创新,与每一个时代的特征进行互动。在温故知新与承前启后中,走出企业生命周期。”青岛啤酒股份有限公司党委书记、董事长黄克兴认为,改革开放40年已成为青岛啤酒生命周期中的第二曲线。正是得益于这激荡的40年,青岛啤酒用历史的长度、销售的广度、品质的厚度以及战略的高度,书写了一部中国品牌全球化的“进化史”。

  今年6月,世界品牌实验室发布了2018年《中国500最具价值品牌》排行榜,其中作为唯一入选的“世界级”啤酒品牌,青岛啤酒以1455.75亿元的品牌价值连续15年蝉联中国啤酒行业首位。青岛啤酒旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆分别以272.58亿元、170.36亿元、105.89亿元同时上榜,品牌的“生态圈效应”爆发。

  “青岛啤酒从走出国门的第一天开始,就不仅仅是为了卖产品,更重要的是创品牌。”黄克兴说。诞生于1903年的青岛啤酒,大批量向海外出口已有70年的历史,产品远销100多个国家和地区,连接全球数十亿消费者。“青岛啤酒以产品自信、品牌自信,还有中国的文化自信,提升了中国品牌的全球市场竞争力。”

  千锤百炼:用匠心酿造“中国味道”

  品牌进击国际化,产品品质必须过硬。作为“国货精品”,青岛啤酒一直将“好人酿好酒”作为百年世训。

  在全球市场中,青岛啤酒面临的竞争激烈而开放,但在这样的竞争中依然占据优势,黄克兴认为,“就是因为青岛啤酒坚持初心,以品质为基,视质量如同企业的自尊和生命,以‘慢、专、精’的工匠精神,把一瓶啤酒做到极致,才让国际消费者对青岛啤酒青睐有加。”

  在生产质量方面,青岛啤酒一直坚持国际标准:一个酒瓶要洗30分钟才算合格;输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分;生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次;生产所用的压缩空气必须进行细菌检测;坚持使用“最长低温发酵工艺”……每一滴青岛啤酒在出厂前,都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”,远高于国内标准。

 

  早在1906年,建厂仅三年的青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖,这是中国啤酒行业获得的第一项国际大奖。此后的百年间,青岛啤酒多次站在国际舞台上,华盛顿国际品酒会冠军、蒙顿国际评比大赛金质奖等,充分展示了青岛啤酒酿造啤酒的“中国功夫”。

  日前,青岛啤酒捷报频传。在“世界啤酒锦标赛”中,青岛黑啤以出色的口味与品质征服评委味蕾,一路“过关斩将”夺得金奖。在“2018欧洲啤酒之星”大赛中,青岛啤酒皮尔森从来自全球51个国家、2344款啤酒产品中脱颖而出,摘得“欧洲啤酒之星”。

  一次又一次,青岛啤酒代表中国啤酒行业站上了世界领奖台,是全球消费者和专业评委,对中国啤酒行业品质化、品牌化的认可,更是对行业创新性、引领性的褒奖。未来,青岛啤酒将持续围绕消费者需求,不断推陈出新,做强中国品牌,引领行业发展。

  正是因为有优良的品质作支撑,黄克兴说,“在国外,青岛啤酒从未以价格战来求量求快,即便是国外遭遇经济波动而带来销量下降,青岛啤酒也坚持不降价,扎扎实实做品牌。”

  在啤酒种类超过5000种,鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒之乡”德国,当地每瓶啤酒售价在0.8欧元-1欧元之间,而每瓶青岛啤酒的售价却在3欧元左右。在美国市场,青岛啤酒的售价是当地啤酒的近2倍。在哈萨克斯坦市场,青岛啤酒的售价是当地啤酒的4倍。

  江轮入海:国际化版图持续扩张

  一瓶青岛啤酒,连接世界。一年生产180亿瓶啤酒,连接起来能绕地球119圈。回溯青岛啤酒的国际化之路,起始于改革开放的“江轮入海”。

  改革开放前,由于没有外贸经营权,青岛啤酒主要向山东省外贸公司提供货源,自营外贸额为零。作为事实上的“国啤”,1978年青岛啤酒开始肩负起出口创汇的重任,其出口创汇在当时占全国的1%,代表的已不仅仅是青岛啤酒厂。

  虽然这一阶段也是现在的订单式生产,但并不知道订单的另一端是谁。青岛啤酒与海外经销商、消费者之间隔着“数重墙”。

  1986年春天,一封漂洋过海而来的电函,悄然改变了这一模式。

  当年春天,远在美国的中华人民共和国驻美国大使馆商务处发来一封“努力扩大青岛啤酒对美出口”的电函称,“十几年来,青岛啤酒为国家出口创汇作出了较大贡献,希望能再接再厉,继续作出更大的贡献。”

  1987年3月27日,根据对外经济贸易部第348号和第60号文件的批复,本着有利于发展外向型经济,有利于扩大青岛啤酒出口,有利于调动企业出口创汇积极性的精神,青岛市委、市政府确定青岛啤酒厂直接经营进出口业务,并撤销青岛饮料进出口公司。

  至此,青岛啤酒成为国内同行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。从计划经济这条“江”驶入国际市场这片“汪洋大海”,青岛啤酒正式开启了它的入海之旅。

  但江轮入海,谈何容易?青岛啤酒这艘“江轮”如何转型升级为“海轮”,又该从哪里起航扬帆,尽快进入国际商海?

  青岛啤酒以市场化为导向,重塑价值链内涵,把以制造为核心的价值链转向以市场为核心的价值链,其中蕴含着三个层面的转变:由生产导向型向市场导向型转变,由经营产品向经营品牌转变,由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变。从组织架构、资源配置、机制保障、人力资源管理、信息化、文化支撑等诸多层面,进行“涅槃重生”。

  1992年,青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处,率先勾勒了中国啤酒行业的世界版图,并陆续向加拿大、法国等国外代理公司派驻人员,设立中外联合销售公司,不断拓展青岛啤酒的海外业务,提高产品的市场可见度和品牌认知度。原来阻隔在青岛啤酒与经销商、消费者之间的“数重墙”,在改革开放的浪潮中被一道道“拆解”。

  经数年耕耘,在国际市场上,青岛啤酒一直是以“高品质、高价格、高可见度”的形象呈现出来的。在欧美发达国家,青岛啤酒已进入了几乎所有主流连锁超市,其售价是啤酒产品金字塔最顶端的部分。目前,青岛啤酒已进入超过100个国家和地区的市场,啤酒出口量占中国啤酒出口总量的57%;更重要的是,其已然成就了全球最好啤酒之一的口碑。

  2017年青啤海外市场销量数字显示,在全球啤酒行业下滑的背景下,青啤销量同比增长18%,实现逆势增长。其中亚太市场销量同比增长34%,大洋洲增长44%,拉美市场增长36%,北美市场增长17%。

  由中国外文局对外传播研究中心发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》和海外“Facebook”“Twitter”“Instagram”“Youtube”等社交媒体的舆情数据分析显示,在消费者认知度方面,青岛啤酒在部分国家啤酒市场的认知度超过90%,尤其是在欧美发达国家的整体认知度更高。近三年的调查均显示,青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。《外国人眼中的中国公司》调查则显示,青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列第一。

  黄克兴阐释称,青岛啤酒的国际化战略是以“高品质、高价格、高可见度”三高战略为基准的国际化,始终秉持其独有的“四个基因”:品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根。

  从小舢板、舢板队、江轮、海轮到航母,青岛啤酒“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景不断升级;从小河到江河、从江河到入海口、从入海口到近洋、再从近洋步入远洋,青岛啤酒国际化版图不断扩大。

  因改革而强:在时代的潮起中不断前进

  1992年,经原国务院体改委批准确立首批九家规范化股份制改革试点的国有企业,青岛啤酒就是其中之一。据业内人士回忆,当年之所以将“打头阵”的重任交给青岛啤酒,正是看中了它优良的品质以及广泛的国际影响力。

  1993年7月15日,香港联交所交易大厅啤酒飘香,证券代码“000168”首次出现在大屏幕上,青岛啤酒正式挂牌上市,成为首家在境外公开发行股票并上市的中国内地企业。

  同年8月,青岛啤酒在上交所挂牌上市,成为改革开放资本破冰的亲历者、见证者,更是受益者。

  依托资本市场的力量,1994年,青岛啤酒收购扬州啤酒厂,打响了中国啤酒行业“做大做强”的第一枪,次年又成功收购西安汉斯啤酒饮料集团,中国啤酒行业收购扩张浪潮由此开启。通过那一轮扩张,青岛啤酒形成了北至黑龙江、南至深圳、东至上海、西至陕西的全国性生产布局,拥有近70家啤酒厂,由一家地处青岛的地方性企业一举发展成为产业遍布全国的大型企业集团,并率先完成了国内市场的战略布局。

  在青岛啤酒迅速进行产能扩张从小到大、从大到强的同时,也蓄力做强做大。2002年,青岛啤酒提出,由“做大做强”向“做强做大”转变、由“外延式”发展向“内涵式”发展转变,引领行业企业步入苦练内功、系统整合的新阶段。

  2014年,中国啤酒行业结束了连续25年的快速增长,整体步入下滑通道。基于对互联网时代特点以及新时代消费升级趋势的认识,青岛啤酒又在行业内率先提出了“有质量的增长”战略,改变了传统啤酒的生产方式、销售方式,为中国啤酒行业实现“有质量的发展”探索出了一条新路。

  面对行业连续五年的负增长、成本上涨以及消费环境的变化,黄克兴认为,这反而是行业有质量发展的契机。“青岛啤酒要勇于创新,通过四个转变,打破单一旧平衡,重构多维新平衡。”

  具体而言,在产品结构上,要打破单一平衡,以消费者为导向创新产品,从“有一瓶”到“有一套”,重构产品的多边平衡。在生产模式上,打破单一的规模效率平衡,加入更多维度,重构小批量、柔性化与规模、效率之间的多边平衡。在销售渠道上,打破单一的链式平衡,转变为覆盖整个互联网、社区、终端的全渠道销售。在品牌与人的关系上,要打破单向传播的平衡,重构体验与互动的平衡。在组织结构上,要打破自上而下的或自下而上的金字塔式平衡,重构循环互动的价值生态平衡。

  对于中国啤酒业的未来,黄克兴预测称,不会大起大落,而是“稳中有进”。其中,“进”不仅仅是规模的“进”和经营质量的“进”,而是包括产品质量、服务水平、管理水平等各方面全方位的提升,从而为消费者创造更多的价值。

  明者因时而变,知者随世而制,伴随着改革的浪潮,青岛啤酒品牌崛起。

  向未来而行:担当“舌尖上的中国外交官”

  沿着“一带一路”的脚步,沿线都是青岛啤酒的身影,俨然成为了“舌尖上的中国外交官”。

  印度新德里的酒吧,侍者用三根手指,托着5瓶青岛啤酒,稳稳走来,放下酒,娴熟的动作让人叹为观止;古老的尼泊尔婚宴要大摆4天,青岛啤酒成为婚宴的“新标配”;“吃中国菜、喝青岛啤酒”在哈萨克斯坦成为新流行;在斯里兰卡的青岛啤酒之夜,中国传统的大红灯笼挂起来,喜庆金龙舞起来,斯里兰卡的粉丝用中国风情的大红花轿迎娶青岛啤酒。

  紧紧围绕打造品牌,青岛啤酒还格外看重“高可见度”。2016年,在倍受世界瞩目的G20杭州峰会桌上,齐齐亮相的是经典1903、纯生、奥古特等青岛啤酒多款产品。这样的惊艳,还频频出现在APEC、上海合作组织等重大活动中,青岛啤酒正在成为中外交流场景中的一张世界级“中国名片”。

  一个足够国际化的品牌,在黄克兴看来,绝不仅仅是品牌单向地向外拓展,更重要的是通过对全球资源的优化配置来支撑品牌,获得最大化价值,并不断优化全球价值链。“一个国际化的公司,价值链的每一个环节都要做到全球最优。”

  据介绍,青岛啤酒在研发、采购、生产等环节选用全球最优秀的人才、最优质的原材料和最好的设备,企业的组织架构也是由全球最有名的咨询公司来设计。整个企业从价值链前端的研发到最后消费者的销售,到整个贯穿全程的信息化系统,到分布在各个环节的公司的管理模式、管理流程、管理制度,全部使用全球最先进的资源。正是这些资源的优化配置,确保了青岛啤酒在充分开放、激烈竞争的国际啤酒市场,打造享誉世界的中国品牌。

  基于此,黄克兴进一步提出打造具有全球影响力品牌的“四个维度”:时间的长度、覆盖的广度、品质的厚度和战略的高度。

  第一是时间的长度。有影响力的品牌在任何一个时代都能生存、发展、壮大,经得起时间长度的检验,才能称得上是一个世界级品牌。

  第二是覆盖的广度。一个全球性的品牌必须由全球的消费者能够接触体验到这个产品并得到全球消费者的认可,才能称之为全球性的品牌。

  第三是品质的厚度。品质是一个品牌可持续发展的重要支撑,一个没有品质支撑的品牌就像昙花一现,缺乏品质的厚度无法打造世界级品牌。

  第四是战略的高度。世界级品牌要立足于可持续发展,以全球视野,全球化资源进行优化配置,这就需要品牌的定位在战略上有高度、有眼光。

  凡是过往,皆为序章。因改革而强的青岛啤酒,正向未来而行。

来源:中国经济时报-中国经济新闻网 作者:陈凌馨 王彩娜 编辑: 曹阳       
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