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自主品牌转型升级要从观念转变开始

——访中国商务广告协会会长李西沙

中国经济新闻网 2017-08-17 13:48:22

  “品牌建设与传播”权威访谈(18)
  
  本报记者  姜业庆
  
  “自主品牌塑造不是沙漠里起高楼,必须根植于中华文明渊源的历史、文化。”在制造业升级、品牌竞争加剧的背景下,如何才能达到品牌兴国、品牌立国的效果,中国商务广告协会会长李西沙日前在接受中国经济时报记者专访时说,“只有树立了正确的品牌观,才能有中国品牌的未来。”
  
  品牌升级需要从观念上下功夫
  
  中国经济时报:在举国上下进行“实现中华复兴梦”的背景下,中国制造正向中国创造、中国速度正向中国质量、中国产品正向中国品牌转变,但放眼全球看,中国品牌竞争力仍处劣势。你觉得原因有哪些?
  
  李西沙:品牌建设与品牌传播不是一个概念、不能划等号。我国的品牌意识严重滞后于经济的发展,不仅仅在国际知名品牌少、品牌影响力小,而且在国内对品牌的认知误区较大,品牌总体形象欠佳。因此,我们必须重新认识品牌发展与成长的要素,补齐自主品牌发展与成长的短板。
  
  首先,在品牌的观念方面下功夫,脚踏实地地工作,消除误区。现实的情况是,大多数人把品牌的塑造与品牌传播混为一谈。以为打广告就是做品牌,所以大家都在拼广告、拼声亮、拼口号,特别是喊一些大口号。这是一个误区,品牌建设与品牌传播不是一个概念、不能划等号。品牌的核心是一种态度,对消费者的态度、对社会的态度。这种态度是对消费者的尊重、对社会责任的承担。这种态度也反映出品牌的情怀。所以我们是在没有弄清楚什么是品牌的情况下开展品牌宣传的。
  
  相当数量的企业把产品营销与品牌传播混为一体。认为产品营销、品牌传播就是打知名度。其实这类企业基本上就是卖东西的企业,无品牌意识可谈,他们也没有长期的品牌塑造概念、也不可能成长为品牌企业。作为一个真正的品牌,它是有使命感、有信仰、有文化的,它是要为人类、为改变人们的生活、为改变社会做贡献的。之所以成为品牌,是要看它对人类及社会的贡献,品牌不是自私的、而是利他的。
  
  正因为如此,品牌是有故事的,有故事、有文化的品牌才能源远流长。我们原来没有在品牌故事、品牌文化和品牌信仰上下功夫。
  
  政府推动与社会力量参与作用必不可少
  
  中国经济时报:品牌建设与升级离不开政府支持及中介机构配合,就您所代表的机构来看,品牌的本质是什么,目前最需要解决的问题是什么?
  
  李西沙:品牌建设与升级,必须以尊重人的态度为切入点,以市场和消费者的选择为准则。作为企业来讲,首先应该明白的是,企业在为消费者生产一种生活方式和生活理念,它的品牌是一种态度,一种奉献。品牌传播的是一种新的、健康的生活,一种正确的思想方法和思维方式,更是一种文化。比如摩拜单车、ofo,他们是在为消费者提供更加便利的生活方式。同时,在这种新的消费和生活方式下,消费者也能在共享与分享中感受到自身的道德品质和素养要有所提升、对社会管理等方面的工作也会提出一些新的要求。
  
  品牌升级目前最重要的任务是教育。没有教育,就没有品牌。相当长的一段时间里我们的品牌教育是缺失的,品牌本身是有文化的,品牌教育其实是人的教育,如何做人和如何做品牌理论上是一回事。品牌教育的重点应该是在围绕着如何尊重人的问题上展开。尊重人的问题解决了,品牌的问题也就基本解决了。所以,品牌的文化是利他的文化。如果停留在以自我为中心上,“我是唯一的,我是最好的”,那品牌建设就无从谈起。
  
  当然,在此过程中,政府的推动作用和社会力量的参与作用必不可少。我们要全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销和管理等品牌要素,同时应制订支撑品牌发展的法律法规、政策等行为规范,为品牌建设奠定良好的社会基础。
  
  品牌建设需要围绕市场主体展开
  
  中国经济时报:在剧烈的市场竞争中,企业该如何做好品牌传播?中国商务广告协会已经着手了哪些方面的工作,下一步如何打算?
  
  李西沙:品牌建设要以市场为主导,企业应当主动提高产品和服务质量,增强创新能力,加强企业诚信体系建设,激发品牌发展的活力,提高品牌的诚信度,在传播上注意拉近品牌与消费者之间的距离,不要总喊大话、空话,提升品牌传播的整体水平,营造品牌发展的良好环境。
  
  作为中国商务广告协会,于2016年9月2日成立了品牌发展战略委员会,提出委员会最核心的六大举措,包括百场品牌大讲堂、千人品牌官培养计划、建立自主品牌成长与创新实验室,响应“一带一路”的号召、为支持和推动自主品牌走出去提供帮助、设立品牌专家库,为品牌建设提供服务,设立品牌研究院等,为品牌的成长与发展提供研究成果和模式。我们正在筹备《中国品牌发展状况白皮书》的工作。品牌发展战略委员会,将依托中国商务广告协会这个平台,借助协会庞大的4A公司会员单位中各领域的实战专家、学院专家的支持,依靠我们各个二级专业委员会的支持开展工作。客观地反映中国品牌的发展现状,坚持不懈地积极探索,与中国企业共同努力去助推自主品牌的成长与发展。
  
  在一段时间内,我们会将品牌教育工作放在首要的位置上。我们要通过各种教育形式使大家在品牌问题的认识上有明显的变化和提升,并逐步达成共识。这样我们就可能与企业一起开展系统性的品牌构建工作、帮助企业逐步建立品牌体系。我们的“百场品牌大讲堂”“千人品牌官培养计划”就是这个目的。
  
  品牌传播应跟上互联网的发展
  
  中国经济时报:在互联网以及移动终端普及的新形势下,品牌传播该如何面对?
  
  李西沙:新媒体的层出不穷,互联网、移动终端技术的发展的确给品牌传播模式提出了新课题,也创造了新平台。它让传播更精准、更有内容,更能有效地传播品牌故事、文化、精神、理念和信仰。
  
  互联网时代,大数据、新媒体为我们开展品牌建设、助推品牌成长提供了更广阔的空间和生态环境,我们必须充分地用好这个平台,做好中国品牌的大文章,讲好中国品牌的好故事。
  
  品牌建设不只是一项工作,更是一项事业、一个伟大的事业。

来源:中国经济时报-中国经济新闻网 作者:姜业庆 编辑:曹阳      
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