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韩都衣舍开学季:从青春风暴里萃取的品牌观

中国经济新闻网 2019-09-11 17:39:39

   文|杨融

  9月开学季,据说是“熊孩子”们的恶梦。连夜赶抄作业,已是疲惫不堪。玩不够的暑假与学校教室,总在他们的心中发生抵触。

  据说,有一种开学季,代表着梦想,代表着前程,更代表着一个崭新的未来。那就是经过激烈的高考,终于收到心仪高校的入取通知书的群体。他们是高校新生,他们成就了一个阳光灿烂的开学季。

  迎接他们的,不止是学长,还有韩都衣舍开学季策划。

  从后喻派到天生 C

  早在2017年,韩都衣舍PR团队就瞄准了“开学季”这一IP,开启了#后喻派·开学季#这个主题策划。

  后喻文化亦称“青年文化”,指由年轻一代将知识文化传递给他们在世的前辈的过程。上世纪70年代,美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟的研究》一书中提出。韩都衣舍重提后喻文化,正是基于互联网技术的发展与网速的提升这一大背景下,年轻人的学习能力、接受新鲜事物的能力,远远强于长辈。携后喻优势,在互联网时代大展身手,这就是韩都衣舍给予“99新生代”们的期望。“一出生,就终结了一个世纪。”这句话也成为了2017开学季的经典名句。

  2018开学季,韩都衣舍PR们着眼于出生于2000年一代人的资源优势,进行策划。出生于新世纪的一代,拥有父母、祖父母、外祖父母所提供的教育资源。在家庭中处于“C位”——center。他们在接受课堂教育的同时,几乎每个人都有一两项特长,像古筝、素描、钢琴、篮球……这些特长不仅仅是爱好,而是拥有等级证书。这意味着,长大了的“千禧宝宝”们,哪怕是玩,也能玩出专业水准。

  当然,拥有优渥的教育,必然需要承担社会责任。“C位”变成“Carry”——承担,就成为了韩都衣舍对这一代人的期望:天生C位,Carry未来!

  2019 开学季:颜值爆表

  时间的指针转到2019年,韩都衣舍再次爆出开学季话题:开学爆到。

  韩都衣舍开学季第三季负责人大沙叶称,今年大一新生多数出生于2001年,是新世纪来临后的第一年,所以这一代人可称为“世纪001”。之所以选择一个“爆”字,源自“世纪001”们的颜值。有一个观点称,2019年是“美妆年”。这是因为,男士美妆成为潮流。男孩子们打完篮球后,洗去一身汗水,敷上一片面膜,成为司空见惯之事。

  2019开学季的开端在9月2日。是日,韩都衣舍官方微博开启话题征集:开学第一天,男生们敢带着这片面膜去报到吗?

  潜台词自然是:你会喜欢敷面膜的男生吗?

  据说,PR团队们曾一度紧张,唯恐诸如“娘炮”之类的粗口在评论区出现。但事实上,网友们对男士敷面膜的接受度非常高,多数女网友都赞成男士敷面膜。

  更有偏激的网友留言称:如果他不敷面膜,那他一定是“不要脸”了!

  记得此前有人说,美颜、灯光加大了画面与现实的差距。而敷面的“世纪001”们,正在将这个差距慢慢弥合。

  试想,一群倩男靓女带着阳光,惊艳的不止是大学校园,更是整个世界。

  南墙以南:世纪 001 的自信与坚持

  男士美妆意味着什么?

  在小编看来,就是管子的那句话:仓廪实而知礼节。而正衣冠、修边幅,都是“知礼节”的一部分。

  为什么偏偏是“世纪001”们?

  有观点称,看一代人的性格,要关注他们出生年份的社会氛围。2001年发生了什么?相信很多“过来人”都能脱口而出:亚洲金融危机与中国经济一枝独秀、中国加入WTO、北京奥运会申办成功、经济增速向10%挺进……

  仓廪实不仅仅是知礼节,还会是自信。因为这一代人同样是互联网时代的“后喻派”,同样是“天生C位”。

  从成长环境到教育方式,都注定“世纪001”们能够将兴趣、爱好、特长一旦统一起来,人生的目标就变得清晰可见。伴随着互联网一起成长的“世纪001”们,能够占有网络信息,从而对高校生活、对专业选择、对职业规划等,做好布局。这就是自信。

  而强烈的自信心,带来的是近乎偏执的坚持。

  于是,韩都衣舍开学季的升华主题为“南墙以南”——突破极限后再升级,领略南墙以南的风景。

  我们说,不撞南墙不回头,比喻某人的行为固执,听不进不同意见。等撞到南墙,知道利害,自然会回头。互联网已经颠覆了传统世界,“南墙”也不再是新一代人的禁区。如果“撞到南墙”,依然去奋力突破呢?那里有一个崭新的世界,亟待“世纪001”们去开发。

  读懂年轻人,让品牌溢出青春色

  一个员工平均年龄不足25岁的电商企业,很容易就能与年轻人打成一片。而这,就是韩都衣舍的天然优势。

  自诞生之日起,韩都衣舍始终坚持像运营粉丝一样“讨好”客户。主品牌韩都衣舍女装的定位,是18-25岁。而这个年龄,正好覆盖了处在18-22岁的大学生群体。在一个内容消费与产品消费并存的时代,年轻人的需求不仅仅是高品质快时尚,还需要充满时代调性的内容。

  除了开学季,韩都衣舍还有很多能拿得出手的内容策划。维新运动、新锐运动、千人千面、X起义等,都是为年轻新锐的一代人发声。正是因此,韩都衣舍获得由《中国经营报》颁发的“大学生至爱品牌”荣誉称号。而同获此奖的,还有可口可乐、耐克等国际大牌。

  早在2017年,由权威机构艾媒咨询发布的淘系品牌综合排名帮,韩都衣舍高居榜首。同样是在2017年,由今日头条举办的“最受全国关注的济南本地品牌”评选,韩都衣舍再次高居榜首,积分远超第二、第三名指数的总和。

  进入2019年,韩都衣舍品牌力愈加强势。中国互联网主流杂志《互联网周刊》和eNet研究院联合发布了2019快时尚品牌排行榜,榜单收录了全球快时尚品牌150强。韩都衣舍紧排优衣库、ZARA之后,成为“三甲”中唯一一个国产品牌。

  而品牌力直接影响到了店铺粉丝。韩都衣舍天猫旗舰店,继天猫首个粉丝过千万、过1500万店铺之后,韩都衣舍再次自我突破,粉丝超过2100万!

  “每年9月份,我们都会针对开学季做主题策划,以便去接触、熟悉和理解步入高校的一代人。”大沙叶说,“与年轻人打成一片,玩在一起,才能保证韩都衣舍品牌充满青春色。与年轻人一起打造的品牌,才是充满青春色的品牌,才是他们至爱的品牌。”

来源:北国网 编辑: editor016       
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