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益普索在京发布奥运赞助营销指数

刘立丰:有效的赞助需要品牌做到“有效到达”和“积极反应”

中国经济新闻网 2016-08-05 17:44:34

          本报记者  毛晶慧

QQ截 刘立峰 
          (益普索亚太区CEO兼中国区董事长刘立丰)
    
  “奥运不仅是一场体育运动,更是一场全民的文化盛宴,注重奥运周边元素反而更能吸引消费者眼球。”8月4日,益普索亚太区CEO兼中国区董事长刘立丰在北京接受媒体采访时说。

  里约奥运会近在咫尺,品牌间的奥运营销大战已经“打响”。然而,真的是投入真金白银就能换回期待的效果吗?刘立丰介绍说,全球领先研究集团益普索(Ipsos)近期推出的里约奥运赞助效果跟踪研究——奥运快车,通过多个角度研究了赞助企业的赞助行为、营销活动,以及对品牌销售和品牌提升的影响。

  据介绍,该研究从2016年2月到9月,共分6期推出“奥运快车”调查,此次,益普索推出了截止到6月的前三期的研究发现:

  其一,有效的赞助需要做到“有效到达”和“积极反应”。

  所谓“到达”是指:赞助在消费者脑海中留下了深刻的印象;引起人的注意并且与品牌联系起来。而“反应”则是说:沟通必须增加消费者对品牌的共鸣;激发和增强对品牌的渴望。只有做好“有效到达”和“积极反应”这两点,才能说是一个有效的传播,才可能刺激销售增长、提升品牌资产。基于这个传播原则,益普索推出了赞助营销指数。奥运营销指数从:认知度、美誉度、亲密度、相关度、购买意愿几个维度出发,解读品牌的奥运营销效果。

  其二,奥运营销经验是最大的财富,可口可乐目前领跑营销指数榜。

  5月-6月间,部分奥运赞助商已经开始了小规模的营销预热。这些市场投入在赞助商指数上有所体现:可口可乐“此刻是金”的第一波营销效果明显,赞助效果指数本期表现有小幅上涨,领跑于其他品牌。麦当劳与可口可乐的“没你不行”可乐罐营销也在消费者中获得了一定效果。伊利的营销活动处在起始阶段,营销效果略有提升。值得一提的是,伊利的营销赞助已经持续多年,给品牌带来了很大的正面帮助,在荷兰合作银行近日发布的2016年度“全球乳业20强”榜单中,伊利集团的排名跃升至全球乳业8强。

  其三,奥运赞助营销对品牌美誉度有着明显的提升作用

  根据益普索奥运快车研究显示,被消费者认知了其官方赞助品牌身份,其品牌美誉度评价均明显高于消费者不认知其赞助商身份时的美誉度评价。整体而言,奥运会赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。益普索中国董事长刘立丰表示, “赞助品牌需要充分意识到这一点,让更多的消费者了解其奥运赞助商身份,这样才能最大程度的享受赞助身份带来的红利。”

  益普索奥运快车6月份的数据显示,奥运营销对361度的美誉度提升效果最为明显,美誉度提升达到25%、visa(19%)、三星(18%)、松下(18%)、安踏(17%)、伊利(15%)的提升率紧随其后。以品牌美誉度来说,361度、安踏等新晋赞助品牌的奥运营销策略是正确的。

  其四,奥运赞助营销对消费者购买意愿的影响不可忽视


  益普索奥运快车研究显示,赞助营销对其消费者购买意愿均有一定的提升作用。在4月调查中,赞助营销对安踏(21%)在预购上促进效果最为显著,其次对宝马(20%)和三星(20%)的预购提升效果也有大幅度提升。看来,这些里约奥运的新盟主与奥运组委会的友谊小船还经得起“风浪”。到了6月,随着各品牌营销活动的展开,多年奥运营销经验的加持下,宝洁、伊利、可乐的购买意愿持续走高,占据了很多消费者的购买意愿清单。


  其五,面对国际体育品牌,本土体育品牌需要“借势使力“

  刘立丰说,随着体育营销尤其是奥运营销越来越火爆,赞助营销与埋伏营销的抗衡问题也日益突出。赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以体育用品为例,拥有广泛国际市场的国际化品牌往往比本土品牌的营销投入更划算。阿迪达斯和耐克作为国际知名运动品牌,其在过往的赞助商身份给消费者留下深刻印象。作为新晋赞助商的361度、安踏以及恒源祥,面对的反埋伏斗争压力非常大,需加强“借势使力”才能避免“八面埋伏”。


  其六,奥运营销广告投放的正确打开方式

  “知己知彼,百战不殆”,要想打好里约热内卢奥运广告营销比赛,要了解不同消费人群的奥运认知度和关注方式,从而可以精准定位广告的播出平台和依附的奥运项目。

  益普索研究发现,男性被访者较女性被访者更关注奥运,对奥运的关注度为79%,也更热衷于看直播。他们主要通过门户网站(53%)渠道去关注奥运信息,其次是通过电视(51%)去了解奥运信息。电视(61%)和视频网站(53%)则是他们关注奥运比赛的主要渠道。乒乓球、篮球、足球等剧烈运动项目是他们最关注的项目。

  而女性被访者对奥运的关注度为77%,她们不关注是直播还是转播,热衷于选择合适的时间收看。主要通过微信(54%)和搜索引擎(50%)去关注奥运信息。关注奥运比赛的主要渠道则是电视(68%),其次是视频网站(53%)。跳水、游泳和体操等优雅健美型项目更易于引起她们的关注。

  16-25岁的年轻被访者是更易于接受新鲜事物的消费人群,他们对奥运关注度低于其他年龄群体,仅为69%,热衷于选择直播方式。微信(51%)、社交网站APP等新媒体(43%)是他们关注奥运信息的主要渠道,明显高于其他年龄人群。

 

来源:中国经济时报—中国经济新闻网 编辑:maojh      
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