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入华15年后 亚马逊中国电商业务大撤退

中国经济新闻网 2019-04-22 09:19:31

  4月18日,多位知情人士向新京报记者透露,美国电商巨头亚马逊即将宣布裁撤中国本地电商业务。除云计算、Kindle与跨境贸易业务外,包括亚马逊中国自营业务、第三方卖家、保税仓业务等在内的中国本地电商业务将全部陆续裁撤。
  
  随后,亚马逊中国就此向新京报记者回复称,其将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,将保留亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。亚马逊中国未提及自营电商和保税仓业务。
  
  2004年,亚马逊进入中国,并迅速占据中国电商市场一席之地。但在此后数年间,亚马逊电商业务面临水土不服以及中国本土电商的挤压,持续走在收缩的道路上,市场份额也从15.4%跌至不到1%,电商业务不断压缩后的亚马逊在中国还能走多远?一切尚待观察。
  
  “断臂”本地电商,亚马逊从中国大撤退?
  
  “我们在中国的卖家业务,是分为亚马逊中国网站上的卖家业务和帮助中国卖家跨境出口的全球开店业务”。亚马逊中国向新京报记者称,本次调整的是亚马逊中国网站上的卖家业务,而帮助中国卖家出口的全球开店业务将不受影响。
  
  亚马逊中国进一步表示,停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务后,将与卖家完成后续交接事宜,并愿意帮助在此次调整中受到影响的卖家开展出口业务。
  
  “亚马逊这次业务调整相当于放弃了中国电商市场,仅将中国卖家作为国外电商市场的供货商,”独立IT分析师唐欣称。
  
  目前,除海外购仓储服务外,亚马逊中国的物流业务也几乎关闭。自营商品也从去年底开始清仓。虽然在亚马逊中国看来,这只是战略调整的第一步,不过在业内看来,宣布停止本地电商业务则是“退出中国”的表现。
  
  值得注意的是,除了中国本地电商业务,海外购业务也曾传言将被亚马逊放弃。今年2月,有消息称网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。但当时双方均表示不予置评。
  
  亚马逊如今在中国收缩电商业务,此事距其进入中国刚好15个年头。
  
  2002年左右,全球互联网在前期泡沫被刺破后开始复苏,中国互联网也开始崛起,包括亚马逊在内的国际电商巨头也盯上了这个人口众多的大市场。
  
  2003年,国际C2C电商eBay以1.5亿美元的价格全资收购易趣进入中国。2004年亚马逊创始人贝索斯在拿下了加拿大、德国、日本等市场后,以7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网,并一路扩张,占据了中国电商B2C市场的绝对份额。
  
  对于裁撤人员的消息,亚马逊内部人士向新京报记者表示,“正常业务调整会导致一些职位变动,大多数员工会被我们着重发力的业务部门吸收,即使因为调整而离开的员工也会有很好的补偿。”
  
  亚马逊CEO杰夫·贝索斯。资料图片
  
  多年收缩,市场份额从15.4%跌至不足1%
  
  亚马逊中国的业务持续收缩,与其今昔生存状况的强烈对比不无关系。
  
  虽然亚马逊在中国依托于巨头优势抢占了先机,但好景不长。2003年上半年,中国本土电商阿里巴巴推出C2C电商网站淘宝网,接着下半年又推出了支付工具支付宝,业务迅速增长。另一家电商公司京东则更是直指亚马逊的B2C商业模式,在2007年获得千万美元融资后,迅速全品类扩张期,并自建物流配送体系。
  
  在阿里、京东,以及当当等中国本土电商的挑战下,亚马逊迅速失去先发优势,在中国市场的存在感不断被削弱。2007年,京东、当当、亚马逊三家B2C电商对垒,eBay、淘宝、拍拍三家C2C电商三足鼎立的格局逐渐形成。
  
  入华15年,亚马逊中国的市场份额随时间流逝而不断缩小。数据显示,2008年亚马逊在中国电商市场占有15.4%的份额,到了2014年下降至2.1%,2016年仅剩1.3%的市场。数字媒体分析机构eMarketer在2018年6月发布的报告显示,亚马逊在中国电商的市场份额仅0.7%。
  
  这次亚马逊中国关闭本地电商等业务,是其在2014年战略转型跨境电商后的进一步收缩。
  
  2014年,亚马逊中国不再强调传统意义的本土电商模式,开始了跨境电子商务转型,上线了“亚马逊海外购”和“Prime会员”服务,用户可以通过亚马逊中国官网购买美国、英国、日本、德国等海外站点商品,跨境直邮。海外购业务带来的成效让该业务很快成为亚马逊中国的核心战略。
  
  唐欣认为,亚马逊中国的整体电商体验和业务竞争力远远落后于国内竞争对手,导致了多年来一直原地踏步,而其他竞争对手则保持了高速增长,“其背后的原因,可能是亚马逊并未给中国市场足够的重视和支持,仅复制全球的做法和模式,未做足本地化,这跟很多外企在国内水土不服的原因很相似。”
  
  中国的消费者对亚马逊电商的体验如何呢?4月18日,新京报记者做了一个小调查,随机采访了60位有过网上购物行为的消费者。其中,96.72%的用户经常用淘宝,其次是京东(57.38%)和亚马逊(18.03%)。
  
  超半数的受访者有过在亚马逊购物的经历,但使用频率并不高,近八成一年内仅使用1-2次。用户在亚马逊上主要是购买图书(78.95%)、手机数码(23.68%)、服装(7.89%)、家居用品(7.89%)等;近一半受访者认为在亚马逊购物体验一般。
  
  对于亚马逊本地电商退出中国,部分用户表示“很惋惜”,认为“亚马逊海淘做得挺好的”;也有一部分用户表示“无感”、“对我没什么影响,只要Kindle业务还在就行了”。
  
  不仅在中国,亚马逊在全球多地同样水土不服。根据亚马逊财报,其国际业务(非北美地区)的经营情况并不理想,近年国际业务的营收增速不仅出现放缓,而且近三年未曾实现盈利,2016年至2018年期间国际业务经营亏损分别为12.83亿美元、30.62亿美元和21.42亿美元。
  
  亚马逊中国区总裁张文翊将卸任
  
  4月18日,新京报记者还从亚马逊中国内部人士独家获悉,亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊将卸任中国区总裁职位,“张文翊的任期满了,她会在公司内部就任一个新职位。”
  
  张文翊为美籍华裔,2013年5月加入亚马逊,担任全球副总裁,2016年4月接任亚马逊中国区总裁,全面接管亚马逊中国的电商业务以及Kindle在华业务。
  
  亚马逊进入中国市场后曾任命过四位中国区总裁,分别为王汉华(2005年至2012年)、冯思哲(2012年至2014年)、葛道远(2014年至2016年)以及张文翊(2016年至2019年)。
  
  其中,葛道远扮演着改革者的角色,他从亚马逊英国调任至中国区后便开始了一系列的革新计划,包括积极推动亚马逊在中国的跨境电商业务。葛道远认为,与阿里、京东等本土选手相比,亚马逊的优势在于完善的全球物流网络体系,再加上中国对跨境购物的需求快速增长,亚马逊有机会在这一赛道上实现弯道超车。
  
  不过,葛道远的任期仅两年就结束,来自Kindle中国区的总经理张文翊接替了他的职位。据新京报记者了解,张文翊因Kindle在华表现优异而提升至亚马逊中国区总经理一职,当时她负责引进Kindle全线产品进入中国,让中国成为仅次于美国的第二大Kindle消费市场。
  
  张文翊上任后,亚马逊中国的业务进一步聚焦,并对外宣传亚马逊中国的四大核心战略,包括以亚马逊海外购和亚马逊“全球开店”为中心的跨境电子商务业务,涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读,亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务(AWS)。至此,亚马逊已经在某种程度上宣布放弃中国的B2C业务。
  
  亚马逊的电商业务在中国市场举步维艰,其中一个重要原因是缺乏流量支撑。有亚马逊中国的员工向记者表示,张文翊上任后,Kindle作为一个黏性较高的用户入口,可以为电商业务带来一定的流量,但事实证明这并不足以让亚马逊中国的B2C业务起死回生。
  
  如今随着张文翊的离开,亚马逊中国将进入新的重组阶段,在放弃B2C业务后,跨境电商、Kindle和AWS三驾马车能否帮助全球首富贝索斯中国市场?
  
  亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊。图片来源:亚马逊官方微博
  
  亚马逊在中国市场还能走多远?
  
  不能忽视的事,虽然亚马逊没有啃下中国这个市场,但它仍是全球最大的电商公司。2018年,亚马逊全年营收2329亿美元,同比增长31%。其中电商业务创收20729亿美元,同比增近三成,营业利润51.14亿美元。
  
  财报显示,其云计算服务(AWS)取代亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。2018年,AWS继续保持着高速增长,2018年收入256.55亿美元,同比增长46.95%,利润创下新高,规模效应逐渐显现。这也直接导致了亚马逊在今年2月市值一度超过苹果、微软、谷歌,成为全球市值最高的公司。
  
  在跨境电商领域,与中国国内电商相比,亚马逊虽然有天然优势,但仍面临着国内强劲的竞争对手。
  
  亚马逊上线海外购的同一年,阿里巴巴上线了天猫国际,为国内消费者直供海外进口商品,网易旗下的跨境电商网易考拉2016年3月正式上线,新晋平台小红书则收到大批年轻消费群体关注。
  
  根据易观监测数据,2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。在国内第三方数据中,天猫国际和网易考拉在国内跨境电商中占据的份额靠前。
  
  “跨境电商也是近两年国内企业希望重点突破的领域,”唐欣称,“亚马逊在中国面临的压力和挑战只会越来越大。”
  
  网经社-电子商务研究中心主任曹磊向记者表示,在面对国内复杂多变的电商市场时,亚马逊中国应对策略的执行错过了很多“风口”机会,对于亚马逊中国而言,不仅有阿里、京东老牌对手,同时,这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。
  
  他表示,亚马逊中国的自营模式太“厚重”,自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点,但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。(杨砺陆一夫曹雯毛宇梁馨)

来源:新京报 编辑: 史晓强       
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