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西瓜挖角B站 打响内容生态战

中国经济新闻网 2020-04-14 16:09:01

  B站以肉眼可见的速度在“长大”。2019财年,哔哩哔哩B站总营收达67.8亿元人民币,同比增长64%;其中第四季度营收同比增长74%,达20.1亿元人民币,连续七个季度超市场预期。
  
  “原来我以为B站都是些二次元爱好者,但最近罗翔老师和半佛仙人让我看到了它的另一面,开始有了每天刷B站的习惯。”4月12日,中国政法大学教授罗翔的粉丝、法律从业者刘小棠告诉时代周报记者。
  
  的确,十岁的哔哩哔哩(BILI.US,下简称“B站”)正在“加速快跑”。
  
  4月9日,B站宣布获得索尼4亿美元战略投资。交易成功后,索尼将获得B站4.98%股份并成为其第六大股东。在腾讯、阿里之后,索尼成为B站第三家巨头“金主”。
  
  消息发布当日收盘,B站股价涨2.4%,市值超过83亿美元。
  
  除了外部资本操作,B站在自身内容生态的上也积极发力。
  
  3月底,一篇“B站抢了微信的活儿”的文章引起内容创作者的注意,文章阐述了B站在知识领域视频抢位战中的“先发制人”。
  
  不仅是知识领域视频,长期关注并熟悉B站的用户已然发现,B站早已不是一个局限于二次元内容的小众社区。以新年晚会为标志,B站内容多元化、用户多元化的决心越发坚定,在二次元、游戏等内容之外,科技、生活、音乐等各门类的投稿数量和活跃度快速增长。
  
  B站以肉眼可见的速度在“长大”。2019财年,哔哩哔哩B站总营收达67.8亿元人民币,同比增长64%;其中第四季度营收同比增长74%,达20.1亿元人民币,连续七个季度超市场预期。
  
  但B站也正遭遇“成长的烦恼”。随着各自内容版图、用户群体的不断拓展,同样有意深耕PUGC(专业用户生产内容)领域的西瓜视频盯上了B站的优质UP主资源,并形成了一定的竞争关系。
  
  3月初,包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等一批UP主集体在B站晒出海报,宣布独家签约西瓜视频。
  
  4月10日,游戏UP主水濑(化名)告诉时代周报记者,过去半年,他多次收到西瓜视频运营人员的私信“邀请”,对方承诺“收益会比之前增加10-20倍,还会享受我们众多的推荐权益及抖音平台的流量扶持”。
  
  “(B站和西瓜视频)两方必有竞争,但谁能赢还是个未知数。”在某社区平台上,一位B站资深用户如此形容两者的关系。B站是否正面临空前激烈的竞争环境?从小众到主流,B站到底能走多远?
  
  B站加速“破圈”
  
  B站UP主的影响力正加速扩散。
  
  3月9日,罗翔入驻B站,凭借幽默风趣、深入浅出的风格迅速圈粉,账号“罗翔说刑法”两天时间粉丝突破百万,被誉为“2020最速百万粉传说”。
  
  4月10日,B站方面对时代周报记者表示,“早在2017年,厚大教育便开始在B站上传罗翔老师的视频课程,吸引了大量关注。罗翔老师入驻B站是水到渠成的,他有为人师的普法意愿,B站用户求知心切,双方一拍即合”。
  
  在财经领域,“巫师财经”于2019年9月率先在B站做起了深度商业内容,不到3个月斩获百万粉丝,并入选B站2019年“百大UP主”行列。随后冲浪普拉斯、半佛仙人、老蒋巨靠谱、饭统戴老板等一批知名公众号作者纷纷加入B站。
  
  从巫师财经的“资本永不眠,你我都是工具人”到罗翔老师的“法外狂徒张三”,B站内容边界持续扩展,直接使一批原来并不是核心用户的群体开始关注到B站。
  
  没有人会永远年轻。随着年龄增长,90后、95后进入社会以后,不可避免地面临就业、买房、职业发展等问题,对于时政、经济等问题的关注度自然也会增加。
  
  从B站用户群体来看,年轻、高学历是总体特征,对于娱乐以外的学习、知识内容有着高度需求。
  
  据B站发布的《B站2020年营销通案》,B站用户本科及以上比例高出全网10%,主要聚集在一二线城市。B站的主要用户“Z世代”(95后)每月可支配的收入比全国居民月均可支配收入高出1200元。
  
  “当年看二次元的那群小孩长大后,如何把他们留在平台上?”4月8日,互联网投资人许志宏对时代周报记者表示,如何满足不同年龄层用户的需求、提高留存率,对于B站来说是一个现实的问题。
  
  B站也在有意识地扶植一批知识类UP主。3月20日,B站发起“知识分享官招募”行动,根据播放量、互动量和内容质量进行评选,对于科技、数码两个区的优质UP主给予上亿的流量支持和数十万元奖金激励。
  
  内容多元化的背后,是B站用户规模快速扩张的需要。
  
  尽管有着引以为傲的用户黏性和社区氛围,B站体量与抖音、快手相比仍有差距。2019年第四季度,B站日活用户数同比增长41%,达到3800万;但2019年抖音日活用户量已超4亿,快手日活用户也在今年初突破3亿。
  
  QuestMobile报告显示,下沉用户规模超过6亿,存在巨大红利,其对移动互联网的人均使用时长超过非下沉用户。
  
  2019年,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在第七届中国网络视听大会上表示,过去3年中,B站在用户结构方面呈现出了显著变化,更广大年龄层和区域的用户正在爱上哔哩哔哩。
  
  陈睿介绍,2016年,B站25岁以上用户占比为10%,56%的用户来自一线城市;到了2019年,B站18-35岁的用户占比达78%,尽管主要用户群多集中于一二线城市,但54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。
  
  不过,B站在采访中对时代周报记者表示,不会刻意下沉。“从我们过去的用户数据看,无论是来自于一二线城市,还是二线城市以下的用户都在变多,甚至后者的用户增速更快。另外,年轻人对内容的消费需求不断增加,B站是高质量创作内容的视频社区,它的内容自然会下沉,只是时间问题。”
  
  或与西瓜视频“必有一战”
  
  但在内容生态多元化发力的平台,不只B站一家。
  
  摆在明面上的,是B站和西瓜视频的数次“挖角”交锋。
  
  2019年,游戏区知名UP主“敖厂长”与B站独家协议结束后,成为西瓜视频签约达人,并为此打造了多个独播节目。被视为西瓜视频挖角最成功的一个UP主。
  
  许志宏向时代周报记者表示,B站和西瓜视频的“基本盘”原本有着较大差异。前者以ACG内容见长,面向学生、年轻白领等“Z世代”;西瓜视频则主打下沉市场的成年人、中年人。
  
  “但如今双方都不满足于固有的地盘,都在不断扩张内容类目和持续投入PUGC,在短兵相接的情况下开始有了越来越多交集,竞争也自然会发生。”许志宏补充道。
  
  点开B站和西瓜视频APP可以发现,除了二次元、动漫内容,两者在“频道”分类上极为相似。根据B站方面的数据,生活区是全年播放量增长最快的内容分区,同比增长达108%。这也意味着在用户和创作者上,B站与西瓜视频或将有更多的竞争。
  
  4月10日,拥有近5万粉丝的B站摄影类UP主布丁(化名)告诉时代周报记者,“竞争已经开始了,但这并不会是一个零和游戏”。两者的市场定位有着较大区别,而且不同类型的创作者在两个平台的表现非常不一样。
  
  在布丁看来,西瓜视频的推荐算法能力更优,运营人员与视频博主的沟通也非常密切。“抛开社区氛围来说,能感受到头条系的创作机制更工业化、更成熟。”
  
  但他强调,“目前来看,B站还是最适合视频作者的网站,首先它对于新手UP主在创作激励方面十分友好,其次它的社区文化和氛围、用户黏性在国内视频平台中是独一无二的。如果说B站有护城河,我相信是一批忠诚度极高的用户和UP主。”
  
  对于比B站多出“10―20倍”收益的问题,布丁告诉时代周报记者:“并没有这么多,只是噱头。平均下来我在两边平台每1000播放量的收益都在3元左右,西瓜可能略高出10%。”
  
  但B站不会掉以轻心。从广义的层面来说,视频网站对“用户注意时长”的竞争只增不减。QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示,头条系得益于短视频三驾马车(抖音、西瓜视频、火山小视频)的发力,用户时长同比增长11.7%,这些用户时长大都是挤占其他家市场份额来的。
  
  2019年B站“百大UP主”评选,数据表现优异但与头条系有着深度合作关系的敖厂长、美食家王刚、华农兄弟都未能入选,这被外界理解为是B站的防御行为。
  
  此外,在意识到UP主流失后,B站也推出了垂直领域的激励计划,更有针对性地扶持UP主创作行为。
  
  在3月财报电话会上,陈睿对于对手挖角问题作出了回应,言语中对B站充满信心。其表示,视频平台烧钱买内容或买KOL的时代已经过去,“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局,包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

来源:中国经济网 编辑: 曹阳       
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