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百草味:一颗坚果如何成长为新零售“大IP”

中国经济新闻网 2018-05-17 18:34:48

杭州被誉为“电商之都”,这座城市里,电子商务网站数量占到了全国的三分之一,有超级巨无霸,也有蚂蚁雄兵,还有一支细分市场中的巨擘军团。

在休闲食品电商界,百草味属“三大诸侯”之一。自2010年,百草味从传统企业转型电商,全面入驻天猫、京东、1号店等主流电商平台后,转型的百草味发展迅速,4年时间销售额增长43.7倍;7年时间,年销售额增长到超过40亿,增长逾170倍。

而百倍多的惊人增长背后,是百草味不断的转型:从食品加工、生产、研发,到后端的贸易、仓储、物流,再到深入产业前端,与供应商构建利益共同体,成立食品研究院,以实现从“流量思维”到“产品思维”的跨越,而整个品牌势能的崛起,则将其塑造成未来销售的核心驱动。

砍掉线下专攻线上 专攻产业深度广度

2011年,百草味干了一件大事,大刀阔斧砍掉160余家百草味线下店铺积极转型线上。这家2003年在杭州大学城开出第一家线下店的零食铺子,正式转型休闲食品电商

时至今日,百草味当年的决定,依旧能让人感受到破釜沉舟的勇气。而百草味联合创始人王镜钥却说,这只是顺势而为,而这四个字有两层意思,一是预判时代的大趋势,提前布局;二是植根于自己的优势与自己的产业去做深度和广度。

王镜钥说,当时团队的管理能力完全无法支撑庞大的线下加盟网络,恰逢电子商务大举袭来,服装类目的淘品牌诸如韩都衣舍当年已经获得IDG近千万美元投资,而食品这个类目在网上还是“处女地”,并没有被开垦。

“归根结底还是时势让你做了这个决定。每一次风口,我和我的团队一直在强调一个观点,如果你要在飓风中起舞,那你需要先站在风眼里。”而面对之后的销售业绩一路上扬时说,王镜钥解释,因为我们始终坚持的是为更多的人提供健康放心的食品

她举例,针对食品行业的研发、供应链、物流链建设领先行业,如斥资4亿建造了占地10万平米的百草味临江总部基地,该基地集研发、生产、品控、物流于一体,是世界领先的综合性智能化基地,标志着百草味深入打通食品全链路。另外,与江南大学食品学院达成合作的,成立“百草味江南大学食品联合研究室”,和各大机构、高校接洽,组建专家顾问团队。

自此,移动互联网时代,百草味的品牌定位将从“趣味零食探索家”再次升级,全面提升产品和服务。“从‘货-场-人’转向‘人-货-场’,用大数据打通‘泛用户’和‘精准粉丝’之间的壁垒。百草味始终不变的是‘以用户为中心,以产品为基础,以品牌为驱动’的运营原则;变化的是多变的打法和与时俱进,修炼内功。这些变与不变让我们更具信心和勇气大步迈进新时代。”王镜钥这样说。

市场也逐渐细分 迎来影视剧霸屏元年

从去年开始,百草味迎来了自己的“霸屏元年”。其中《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》、《择天记》、《我的前半生》都是播放量上百亿的年度热播剧,这为百草味带来了极高的关注和流量。

在《我的前半生》中植入的品牌,总共有大大小小17个,但在剧目热播热议之后,被消费者记住的却没几个。相反,休闲食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以说是让很多人对植入,对百草味这个品牌有了更多的认识。

而《三生三世十里桃花》热播期间,百草味同步推出与内容结合度颇高的“糯米团子”,引起了追剧迷的强烈兴趣。而这种将热点与内容结合推出衍生品的方式,改变了单一的传播路径,进而让一部分流量直接转化为购买力。一时间,百草味成为众人眼中的营销赢家。

事实上,经过几年的摸索,王镜钥带领的百草味营销团队,现在已经形成了影视剧植入方面的方法论,有了自己的一套理论体系和实践体系。“行业内非常好奇我们挑剧的秘诀,在植入方面,百草味有自己的一套‘葵花宝典’,比如内容选择上遵循四三三法则,即故事内容占据40%的权重,影视主创团队占据30%的权重,影视商务营销占据30%的权重。”

如今,休闲零食品类繁多,随着消费升级和80、90后逐渐成为主导消费人群,消费者的需求也逐渐多元化、极致化,针对这些变化的需求,市场也逐渐走向细分化。

王镜钥认为,就目前来看,休闲零食呈现出一下趋势:健康化、代餐化以及特产零食也逐渐备受欢迎等。细分来看的话,糕点、膨化、糖果、豆干、乳制品和巧克力等领域增长空间比较大,坚果市场规模大,肉类零食、果干、蔬菜干等欢迎程度较大,增量空间也比较大。但总体来讲,在消费升级的催生下,整个零食市场在口味类型上,逐渐泛化创新,在制作工艺上也追求健康生态,在产品营销上逐渐内容化、娱乐化。

据了解,百草味的品类涵盖了坚果、果干、肉、糕点、饼干膨化食品等类目,目前sku已经达到400余个,用户数量4000余万,每个月客服团队需要处理大概4.2万条评论。而包括王镜钥在内的公司高管团队以及产品相关部门,有一项非常重要的工作就是读用户评论。新产品有什么反应,哪些产品差评最多,比如口感﹑质量﹑品控﹑物流等多维度的反馈意见都将被抓取,针对监测到的客户的投诉实时进行产品改善。

去年,百草味已经对24款评价较弱的上市产品进行包装、口味等方面的改善。以猪肉脯为例,百草味在推出后发现客户对于猪肉脯上含有竹签异物的投诉较多。猪肉脯来自靖江,食材品质在业界无法挑剔,但是由于供应商食材加工工艺的限制,行业内的猪肉脯竹签率普遍在5%左右。百草味的研发团队和供应商重新开发工艺,经过上万次的试验,把猪肉脯竹签率控制在2%以下再重新上线,这也是对整个行业技术的革新,行业内的猪肉脯厂商纷纷效仿。

做线下店的“后来者” 新模式探索新零售

2020年,百草味给自己定的业绩目标是100亿,也就是说三年内要完成60亿的增量。

除此之外,在阿里巴巴数据排行榜上,百草味成为“受最多国家消费者欢迎的品牌TOP9”,在全球100大糖果零食公司的排名榜单,百草味与玛氏、亿滋、费列罗、日本明治等巨头一齐上榜。

如果从公司目前的体量来看,王镜钥认为这个目标有理想主义的成分,但绝非好高骛远。除了开始线上线下两条腿走路,最关键的一点还是产品为王,做休闲食品电商,最终用户会用嘴巴投票。

而从互联网时代到移动互联网时代,再到新零售时代,线上线下相爱相杀。而百草味八年前砍掉线下,船小好掉头,今年又做了一个决定,重新去开自己的线下店,因为经过八年发展,百草味已经成了一条能顶浪的大船。

“很多人会疑惑,为什么以前要砍掉,现在却重新来做,这是不是无用功或者多余。其实阶段完全不一样,现在我们重新去做线下,可以输出一个标准,甚至引领一个模式。”王镜钥说,今时不同往日,如今的百草味有团队、有资金、有商品、有供应链、有整个产业链去支撑新零售方面的探索。

而作为新零售模块的负责人,王镜钥并不想简单地铺货开店,也没有一年开一百家的野心。问她会和现有的其他休闲食品品牌线下店有区分吗?她笃定又从容地回答道:“当然!不然这就不是一个后来者的姿态!我觉得后来者的姿态就是创新,后来者不应该跟随。”在王镜钥的设想中,百草味重开的线下店一定要有用户思维,是一个可以展现用户对零食追求的场合,成为像盒马一样开到家门口、让用户有喜悦感的“新物种”。

“商业永远没有尽头,你若不跟上步伐,你就可能成为出局者,所以百草味现在能做的事情就是往前冲,当然还得有方法、有战略,要知道怎样才能最大化地往前冲。”王镜钥说,“百草味也怀着雄心出发,为向世界输出中国食品品牌而努力。”(记者 庄郑悦)


 

来源:中国网 编辑:maojh      
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