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十问张昭(五):成功走出去之前,我们要如何守住本土市场

中国经济新闻网 2017-01-11 19:00:27

 
 
     
    2018的钟声已经在不远处,对于中国电影来说,大敌当前并不为过。刚刚过去的11月和12月,已经依稀能够见到进口片更大量涌入中国市场后的景象,对于在制作能力上与好莱坞电影相比仍然有明显逊色的国产片而言,形势严峻或已不足以描述最后这一年的焦虑。
 
自2012年中美就解决WTO相关问题达成谅解备忘录以来,有不少中国电影企业在迎接着2018的挑战,资本强身、发展国产电影的差异化品类、扩充中国电影人才储备等等,在本土市场厉兵秣马、严阵以待,摸索和找寻在2018能够御敌的方法。
 
在2016年年末之际,壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭,跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业,借用一句古语所谓,“外事不决问周瑜,内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际,我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场,也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。
 
全部十问将陆续在壹娱观察刊载,并有专访视频,敬请持续关注壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)
 
 
第七问:2018一大批狼要来了,中国影企如何守住本土市场
 
陈昌业:我们现在走出去是一方面,这是一个大的战略方向,但同时我们在国内也会面临一个威胁,或者说是一个挑战,就是配额可能在2018年进一步的放开,那么我们怎么守住自己的市场?
 
张昭:其实华语电影要守住自己的市场,我觉得不难。从我的角度来看,我们在制作工艺上今天一定是没法跟好莱坞比的,但这个事情还是要努力追赶。像我这几年做的从《九层妖塔》到《盗墓笔记》到《爵迹》到《长城》,再到明年的已经宣布了的《奇门遁甲》,都是一系列的重工业产品,大量的特技。这个要去做,这个要靠你的IP的影响力为主。
但是我要讲的另外一头,其实中国的互联网网民们很希望看中国的电影,在互联网上,或者也在电影院里面,因为这个跟中国观众的相关性非常非常高。
 
我觉得讲到11月份的市场,我要多说一句《28岁未成年》。从十月中旬开始,一直到12月中旬,《长城》上之前一共上映了60-70部电影,其中有几十部好莱坞电影,一共就四部国产片过亿,《28岁未成年》,《我不是潘金莲》,《驴得水》,《惊天破》,这四部可以说就是在好莱坞影片盛行的市场里,守住了华语片的市场。但比例太低了。我们的年轻创作者应该是像雨后春笋一样做很多的中小电影,各自找到各自的分众,像乐视影业这几年一直在尝试实践的。
 
能生存下来,才能不断的有机会。用《28岁未成年》的方式站住脚,去拍更多的票房一亿多一点、成本两三千万的电影,营销做得更分众一点,这个多好啊。中国就是人多嘛,创作者也多啊,这个好莱坞电影就算进来,你也不可能比中国电影更多,不会比分众的国产电影离中国观众更近,所以这种方式是很健康的方式,我觉得大家对这个不够重视。
 
中国电影不应该都去跟好莱坞电影比大小,当然也有像我们《长城》这样的去比大小的,但是你不能所有的东西都去比大小,因为我们没有这个财力,也没有这样的制作能力去比大小。
 
对于中国电影怎么生存简单来讲就是我刚才讲的,大家看一看乐视影业规模化的一个模式,从消费者角度来讲,就是要明白你是在依靠移动互联网的商业逻辑在对抗好莱坞。因为好莱坞电影不是移动互联网环境下出来的东西,它是全球市场的东西,而我们就要更本土,更本土就是要扎根移动互联网化了的观众之中。
 
 
第八问:如何用分众营销的手段吸引观众进入影院
陈昌业:乐视影业从《小时代》开始一直被外界看做是长于营销,在营销方面是整个行业都非常关注的一个公司。今年开始市场气侯的变化里面有一个很大的问题在于说怎么能够重新吸引观众更多地进入电影院?
 
张昭:有一句话叫everthing is marketing。其实,我们所处的TMT行业,电影在TMT行业就是一个media,对吗?所以从内容生产行业来讲,它本身就是内容,但实际上你在传播的领域来讲,它就是一个media,它就是一个媒介。那你传播的是什么?你面对的就是一个人群,传播是什么?传播的是这个文本所演绎的IP的这样一个品牌。这个其实也就是迪士尼的CEO 罗伯特·艾格从乔布斯那学到的最根本的东西。
 
《归来》做得再精致,它只能打动有感的人,你不能打动《小时代》的观众。《小时代》做得再嗨,你也不能打动《小时代》以外的这些观众。所以这个人群的观点是非常重要,一旦有人群、分众的观点,电影就具备了传媒的性质。
 
我觉得乐视影业这几年其实最大的变化是逐渐、逐渐通过分众的概念,开始不追求广而告之,而是追求目标人群的知晓度、兴趣度、转化度、好评度。这个是一串的过程,那四个度很重要,那种大而无当地靠花钱去广而告之的营销方法,一定是过时了的。
 
精准的用户的所谓知晓度、兴趣度、购票转化度以及口碑会转化成这个IP的品牌价值,沉淀下来,再进入二次循环。
 
所以我觉得整个的行业的营销我认为第一要关注费效比,因为大家知道好莱坞最大的问题就是营销的费效比高居不下,越来越高,使得这个行业变得承担了不可承受之成本而导致了ROI的下降。这是好莱坞的核心问题。迪士尼解决这个问题是通过整个品牌的营销,不是文本的,是品牌的营销、IP的营销来解决这个电影营销的费效比的问题。
 
我们接下来的一个变革,是首先把电影文本当做是一个营销文本,逐渐地纳入到这个分众的——刚才我讲的知晓、兴趣、购票转化、口碑的品牌营销,然后循环往复这样的一个体系。这就是我觉得可能是接下来整个这个行业必须走的这一步。而互联网平台在这方面是有非常大的先天优势的,这是第一方面。
 
第二方面,营销最管用的还是要直接面对消费者。线上是面对消费者的一个方式,那线下就是怎么用好用户碎片化的时间,所以要做场景营销,要用好场景,这就符合移动互联网的下半场这样的营销方式。
 
比如说我们现在乐视影业在做一个事,所有我们能触达的电影院,50%以上中国的影院,必须分众化。学区电影院,社区电影院,然后高档办公区电影院,或是深圳华强这个电子市场电影院,都要分众。这些都是一个整个行业未来五年要做的事情,但是没有那么快。
 
陈昌业:电影院画像,这个怎么做?我们会打上标签归好类?
 
张昭:对。接下来电影的营销,线下的营销发行一定不要泛众化,一定要Location Based ,也就是说你做《熊出没》你不用在非《熊出没》的终端市场花大力气做营销,因为你的受众不在那,观影还是就近原则,所以你看这就是移动互联网时代,移动互联网时代最最根本的就是LBS,Location Based Service,由于大家的碎片化时间,所以观众会要求距离最短——这就是我们的渠道策略。
 
还有就是地媒渠道,这个地方媒体渠道在下半场越来越重要,你怎么能够在下半场把地方的媒体分众一下,比如地方有地方的婚恋渠道,有民生渠道,有亲子渠道,有这个二次元渠道,都有,怎么能够把地方的城市里面的这个渠道给分众化,这个非常非常重要。
 
 
 
 
 
来源:中国经济网 编辑:maojh      
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