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专访蘑菇街早期投资人:核心用户的消费升级,是垂直电商的新出路

中国经济新闻网 2018-12-13 16:28:16

  美国东部时间12月6日,蘑菇街(NYSE: MOGU)在纽交所挂牌交易。资料显示,蘑菇街此次IPO每股发行价为14美元,共募集资金6650万美元。几经波动,截至12月10日,蘑菇街当前总市值约14.4亿美元。

  图:12月6日(美东时间),蘑菇街在纽交所挂牌交易

  从最初的电商导流工具到后面的时尚电商平台,蘑菇街中间经历了多轮商业模式的迭代与蜕变,可以说垂直电商发展的一个缩影,它的上市,也意味着围绕特定消费人群提供商品、服务所代表的新的可能。

  图:蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪在纽交所外

  蘑菇街也是充满争议的。一方面是营收下降和用户增长缓慢,垂直化的天花板似乎显而易见。而另一方面,用户活跃度和转化率上的不断提升,KOL、用户、商家三者之间的有效循环,让蘑菇街在综合电商的多轮挤压下,依然显示出其独特的生命力。

  图:蘑菇街创始团队和投资人代表

  近日,野草新消费采访了蘑菇街早期投资人,启明创投执行董事周凌霏。2011年,周凌霏在刚入行不久便投资了蘑菇街,对于它这些年的变化,了然于胸。那么,蘑菇街为什么选择在这个时间节点上市?如何从数据的正反面看待它核心的价值?针对新一轮的电商行业变革和经济形势,蘑菇街将会如何面对?我们一一解析。

  以下是野草新消费与周凌霏的对话内容:

  1为什么选择在这个时间节点上市?

  野草新消费:为什么蘑菇街会选择在这个时间节点上市?影响它的内外部因素是什么?

  周凌霏:蘑菇街准备上市的过程,其实时间是比较长的,但他们比较低调,可能在公众看来会比较快。

  启明差不多是7年之前投的蘑菇街,对于蘑菇街本身来讲,从 2011年到现在,也经历了一个持久战。从我们投它时的导流工具到现在有自己的平台,中间经历了N多次的转变,形成对商家、供应链以及用户一定力度的把握。我们觉得是到一个时候了,上市是它的一个阶段性成功。

  第二,它还是有很多创新,包括视频直播的互动形式。我们也希望在这条路上,有资本市场的支持,推动它未来有更好的发展。

  第三,蘑菇街作为垂直时尚电商第一股,对于供应商、用户来说,很大程度上增强了信心。

  野草新消费:今年上市的企业非常多,可能跟经济下行或者整个经济环境有关系,你觉得蘑菇街上市受外部因素的影响大吗?

  周凌霏:从环境大的影响来说,多少都会有一些,包括要怎么去做自我调节,迎接新的挑战。但在这种态势下,蘑菇街能得到今天的结果还不错。

  2怎么看待蘑菇街当前用户的增长与留存?

  野草新消费:目前很多外部舆论在讨论的,其实是蘑菇街这几年的营收或者用户增长缓慢的问题,你怎么看?

  周凌霏:首先作为蘑菇街B轮领投方的投资人,我们会更关注它的发展。从财务报表上看,相比于收入上面的增长,我们更关注的是用户的留存,蘑菇街现在差不多月活有6000多万,平均的时长在35分钟左右,核心用户时长差不多有50分钟左右。

  这些核心用户不管是从购买转化还是长期留存率,其实都非常好。

  比如说,它的直播业务会占据主业很大一部分首页的位置,所以这也是为什么我们可以看到,从互联网广告收入的层面来说,可能是持平状态,但并不是代表在单个页面上的销售会低,主要是因为蘑菇街对页面数量其实是有所控制的。

  控制下来的结果,是为了推广新的业务——视频直播,直播的量还不错,48000个KOL中间,有18000个KOL都在做直播。

  包括今天上市的过程中,第一位KOL也到了现场,在蘑菇街的上市现场做直播,印证了蘑菇街对于KOL的重视程度。

  野草新消费:因为现在大多数电商企业,都在尝试做社交或者会员,期待高增长,这种高留存和高转化,对于现在的电商行业有什么启发或者价值?

  周凌霏:现在电商行业无非是3种模式,第一种是像拼多多这类的拼团形式,第二种是多级分销形式,第三种就是通过网红、直播形式作为电商转化工具,以蘑菇街和淘宝直播为代表的企业。

  从转化率上来说,大家是不相上下的。但直播业务的门槛,其实非常高的,因为不管是从对KOL引导的能力上,选货选品SKU SPU的逻辑上,包括从用户体验的角度,其实直播形式是最难做的,也是最难做好用户转化和留存的。但在这个业务程面上,目前蘑菇街是站稳脚跟的。

  第二,对于女装的服务形式,可能会跟拼多多等有很大的不同。女生天然是能够接受视频直播的,女装也是最适合直播的一种形态,蘑菇街通过这种形式,非常好地拉近KOL和用户之间的关系。

  野草新消费:这几年,是不是蘑菇街平台和一些用户的捆绑关系在变得越来越深,一些不深的用户,可能真的就流失了?用户跟平台关系的形成过程是什么样的?

  周凌霏:不仅仅是蘑菇街,对于任何一个平台都一样,都有核心用户的概念。其实这些核心的用户不会存在很高的比例,但他们贡献了大量的内容,比如说我们投资的大众点评网,以及马蜂窝,他们80%的内容是由20%的用户提供的。蘑菇街在某种程度上来说,对于核心用户也是这个逻辑,它们的黏性和留存度会非常高。

  对于平台来说,核心用户永远会是我们最忠实的一波粉丝。他们的用户行为可能是看直播,直播其实取代了线下导购的角色,这些KOL可以释放很大的影响力。

  野草新消费:核心用户新的价值空间在哪里?沉淀了这么久,面向未来,他们的爆发力会在哪里?

  周凌霏:忠实粉丝沉淀这么久,其实它们也沉淀了供应链以及选品,并让平台形成很强的商品把控力。所以对蘑菇街来说,它有三个力量:1、KOL;2、商家;3、用户。

  在这三个方面,互相之间都有很多的贡献和所得,比如说KOL提供给用户很多商品的建议,用户可以帮助KOL推广他们的产品,蘑菇街其实打通了多方面的关注。

  3如何面对电商行业变革?

  野草新消费:现在有非常多的社交、会员电商崛起,可能一年增长几倍或者是几十倍,这对蘑菇街的启发或者影响会是什么?它将如何去面对整个电商行业这种大的变革?

  周凌霏:对蘑菇街来说,首先要知道做好垂直电商的方式是什么,其实还是树立壁垒。任何一个垂直电商,只有树立自己的壁垒才能存活。

  比如说在一类用户中树立自己的形象,包括女性用户周边的电商品类,让竞争对手无法去超越和取代。

  同时,对于蘑菇街来说,要拥抱新的方式和机会,比如通过做子品牌和投资其他相关的平台,它可以借用这个方式去做很多跟社区相关的电商。但本质上,蘑菇街依托的是女性电商这个大的品类,要能够持续成为这个领域的龙头企业。

  野草新消费:作为一个投资人,你如何回看蘑菇街这几年的成长,有哪些经验心得?你有没有反思过这个过程?

  周凌霏:在启明投资蘑菇街到现在其实也已经7年了。蘑菇街一直在变商业模式,但是唯一不变的就是团队。

  对于我们早期投资人来说,更多的是判断团队这个变量,所以我会把更多的权重放在团队上面,而不是放在现有的商业模式和收入、净利润上面。蘑菇街有一个最大的特点是,他的团队非常聪明、犀利,永远在改变的过程中,每一次隔两三个月我跟他们聊天,都会觉得有很多新的升级,经常会比我们更超前,有更多的对新产品insight。数字对我来说是一个很重要的东西,但不会成为最主要的决定因素。

  野草新消费:你对于蘑菇街下一个5年的期望是什么?会突破哪些现在的限制?

  周凌霏:对于蘑菇街来说,后面的挑战是在持续变化的新商业模式中,怎么样做到很好的模式变现,这个是我觉得未来5年的挑战,但这不是一个终点,下一个5年,也许是一个新的开始,路还很长。

  野草新消费:现在经济下行,有很多人说消费在降级,或者说大家的消费能力受到了限制,您觉得整个时尚电商行业会受到比较大的影响吗?

  周凌霏:我觉得不管是消费降级还是消费升级,取决于公司具体的业务形态,拼多多针对的用户是三四线城市的用户,蘑菇街更多是女性用户。

  从用户体验上来说,蘑菇街是很好的升级。我们在平台上做到了千人千面,每个用户浏览页面都不同,这种浏览方式对于买货其实是一种升级。

  任何一个商业模式无意在“多”“快”“好”“省”四者之间权衡,很将四个优势都兼顾。偏向于“多”是淘宝、“快”是京东、“省”是拼多多,蘑菇街如果要取其一,我们觉得是“好”,就是有没有可能做到货品筛选,用户匹配更精准,让用户体验更好。

  野草新消费:你觉得能够消费得了时尚消费品的人会依然增多?这个群体会呈现什么样的消费趋势?

  周凌霏:我觉得大家在现有消费,相同收入的情况下,愿意为更好的产品和服务付费,并不会因为收入固定不变,GDP不增长,所以消费就降低。更多的是一些消费形式可能被取代掉,这是真正对于蘑菇街的消费升级。

来源:北国网 编辑: 曹阳       
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