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百胜中国主动加戏:加速品牌整合 外卖野心外露

中国经济新闻网 2017-07-12 16:02:38

  (原标题:百胜中国主动加戏 )

百胜中国主动加戏:加速品牌整合 外卖野心外露

  一季度全面恢复增长的百胜中国日前发布了本财年的第二份财报,财报数据显示,刚在一季度恢复增长的必胜客,二季度销售额以及同店业绩均同比持平,表现不及预期。但值得注意的是,从截至2017年5月31日的第二财季开始,必胜客与必胜宅急送合并,统一以“必胜客”在财报中报告业绩。另外,百胜中国在今年5月收购了外卖平台到家美食会的绝大部分股份。有业内人士分析认为,尽管必胜客同店业绩增长情况一般,但是外卖仍存在市场空间,将外卖与堂食业绩合并并且收购外卖平台是百胜中国进一步发力外卖市场的信号,同时也是提振必胜客业绩的新尝试。

  加速品牌整合

  百胜中国日前发布二季度财报,财报显示,今年二季度百胜中国全系营收同比持平,仍维持15.9亿美元的水平,整体销售额增长7%,同店全系销售增长3%,净利润增长39%。另外,本季度,百胜中国新开90家新店。目前,百胜中国全系店面数量达7685家,其中肯德基5301家,必胜客2122家。

  肯德基仍然对百胜中国业绩增长起到关键的推动作用。财报称,肯德基销售增长8%,必胜客增长7%。在同店销售方面,虽然全系增长3%,肯德基增长4%,但必胜客并没有明显增长。在百胜中国一季度财报中,必胜客在连续多个季度同店销售下滑后,重回增长水平,但二季度的必胜客同店销售同比持平的表现不及预期,这也对百胜中国的股价造成一定影响。

  值得注意的是,从截至2017年5月31日的第二财季开始,必胜客与必胜宅急送合并,统一以“必胜客”在财报中报告业绩。这也是必胜客与必胜宅急送业绩合并后的第一份财报。据了解,目前必胜客与必胜宅急送业务的合并进程处在早期阶段。此前,在宣布两品牌合并时,百胜中国曾表示,新的报告架构更加以品牌为中心,创造两大必胜客概念的协同效应,并加速增长。新的架构反映出了管理层现在是如何检视和评估运营绩效的。这一做法也被很多业内人士解读为百胜中国希望通过并入外卖业务的方式提振必胜客业绩的做法。

  此外,百胜中国也在财报中公布了关于收购到家美食会的交易细节。百胜中国披露,以6170万美元的价格收购了到家美食会绝大部分股份,包括向献售股东支付3670万美元,以及出资2500万美元。交易完成后,百胜中国最终占有到家美食会约80%的股份。

  外卖野心外露

  据报道,在百胜中国发布二季度财报后的华尔街分析师电话会议上,百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容进一步透露了关于必胜客的品牌复苏计划。她表示,第一步,从最基本的做起,包括食品创新、菜单整合和改进顾客服务,以改善用餐体验。第二步,必胜客正在利用肯德基的数字化专业能力来提高自身,促进数字化营销的消费者互动,刺激销售。第三步,以多元的商业模式抓住不同领域的机会。最后,巩固必胜客的外卖网络,以提高覆盖面和效率。

  在谈到必胜客与必胜宅急送的业务合并目的时,百胜中国相关负责人表示,这一举措将使得必胜客品牌变得“更为聚焦,同时提高运营效率”。

  据外卖相关业内人士介绍,在外卖平台上搜索必胜客通常会搜索到“必胜客欢乐餐厅”以及“必胜宅急送”两个不同的结果,虽然两家餐厅在产品上重合度很高,但是也有一定的差异。必胜客欢乐餐厅主要是带有堂食功能的必胜客线下餐厅,而必胜宅急送则是不带堂食的纯外卖餐厅。对于消费者而言,很难感受到两家餐厅的差别,但是对于必胜客和必胜宅急送而言,两家餐厅其实存在竞争关系。因此将两个品牌合并对于未来的必胜客而言,不仅能并入必胜宅急送的外卖业绩,也有利于二者提升运营效率,同时还能释放必胜客餐厅的外卖产能,对于提振必胜客业绩将会起到一定的正面作用。

  另外,针对百胜中国收购到家美食会,百胜中国CEO潘伟奇则给出了背后的三重意图。首先是百胜中国旗下品牌的外卖业务正在高速增长,百胜中国希望在这一重要市场获得更多技能和经验;其次则是由于看重到家美食会定位于高端外卖市场,与百胜中国希望发力的方向高度契合;最后,收购到家美食会对于百胜中国而言将有助于提升百胜中国外卖业务的物流效率。

  增强话语权

  无论是必胜客与必胜宅急送的合并,还是收购本土外卖平台,其实都是百胜中国发力外卖市场野心的表现。

  从百胜中国近两个季度的财报不难看出,百胜中国外卖业务的增长势头不减。数据显示,百胜中国今年一季度外卖业务占百胜中国一季度营收的12%左右。这一数字在二季度财报中上涨为13%,而在去年四季度,这一数字还只是10%。另外,潘伟奇也公开表示,目前百胜中国旗下7000余家餐厅中,已有超过4400家餐厅提供外卖服务。与此同时,百胜中国也是目前极少数自己负责外卖配送的餐饮企业之一,这也被很多业内人士认为是百胜中国收购到家美食会的主要原因。

  对此,有业内分析人士认为,百胜中国目前拥有庞大的线下实体门店规模,并且占有相当的市场份额,外卖业务占百胜中国整体业务的数字每提高一个百分点,对于其整体业务的影响力都不容小觑。百胜中国外卖业务的快速增长以及目前国内外卖市场整体的快速增长让百胜中国看到了未来外卖市场的发展潜力。但同时百胜中国也需要为今后自身的外卖业务发展铺路,一方面由于百胜中国目前旗下两个主要品牌——肯德基及必胜客的市场定位以及产品本身与外卖市场的契合度较高,随着消费者对于外卖品质的需求不断提升,扩大了未来肯德基及必胜客在外卖市场的想象空间。另一方面,百胜中国旗下品牌到目前仍在采用自配送的方式提供外卖服务,而随着外卖订单量的进一步增加,自配送模式较重的弊端也将随之放大,建设配送团队的成本压力将会稀释外卖业务的利润,因此,百胜中国需要建立更完善的外卖后台系统,提升配送效率,进而降低因自配送带来的成本压力,同时百胜中国也能通过此种方式强化自己对外卖业务的话语权,避免因外卖业务快速增长而被外卖平台绑架。

  反观目前占据绝对市场份额优势的三大外卖平台,虽然都选择了自建配送的模式,但同时也在深度发掘自身技术优势,释放自身运力的同时不断提升配送效率,并且相继涉足同城配送。于最近达成业务合作的百度外卖和顺丰更是建立起“外卖+快递”的配送模式。这也意味着,百胜中国将在技术和流量等多方面与三大外卖平台展开竞争。

来源:北京商报(北京) 编辑:曹阳      
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