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“理念”回归 广汽本田力求品牌均衡发展

中国经济新闻网 2018-06-01 13:50:22

 

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(资料图片)

  关于理念,所谓的与honda互补,以性价比抢占低端市场,其实都不是支撑着理念真正能够走下去的关键。如果以销量论英雄的话,理念恐怕早已不存在了,但若从战略层面来看,理念并非鸡肋般的存在,它只是在隐忍着、坚持着、等待着,那最后的一鸣惊人的机会。
  
  记者  邢锐
  
  今年,广汽本田有两件大事一定要做好:一是把十代雅阁卖好,二是把理念品牌重新推向市场。
  
  第一件事,广汽本田似乎不需要太多的担心,全球车的名声、良好的口碑、满满的黑科技,雅阁生来就是让人宠得无法无天。
  
  第二件事才是广汽本田多费费心思的。理念品牌诞生已十年,但品牌影响力相比honda,却还是相距甚远。这显然不是一句简单的振兴就可以完成的。
  
  理念的隐忍
  
  理念是开了合资的先河的,但这事放在广本身上并不令人惊讶,想当年可以1元收购广标的烂摊子,魄力是有的;率先导入4S服务体系,眼光是有的;与全球同步上市,格局是有的。应该说,理念的品牌规划一开始是清晰的,但却渐渐迷失在了市场中。因此,十年后的今天,理念的焕新出发,近似于原点的再出发。
  
  不过,理念的十年历程,虽说饱含辛酸,但也是获益良多。在广汽本田人的眼里,这是一段“沉淀的历史”,事实上,“沉淀”是一种隐忍、睿智的表现。
  
  7年前,理念第一款量产车型S1上市时,广汽本田曾组织了一场“全领域体验”,实际上就是对S1的采购、生产、渠道及服务等环节的零距离接触,彼时,就提出理念要以广汽本田强大的研发体系、制造体系和营销体系为依托,实现“技术同步、品质同源、服务同网”。在当时,这一行动也是推动着合资自主品牌建设向前跨出了关键一步。
  
  理念品牌的发展基础好,也就有了一个好的开端,终端销量也比较理想。而在S1之后,各大合资车企也开始推出相应的合资自主品牌及产品。此时的广汽本田并没有过度追求量级的增长,而是在喧嚣之中继续思考着理念品牌的未来——理念,应该做一个什么样的品牌?
  
  可以明确的是,S1显然无法支撑起整个理念品牌。而按照广汽本田的设想,理念品牌是与honda品牌平行发展的关系,也就意味着理念将是全领域产品的品牌定位,低端起步,向中高端进发。
  
  问题在于,新产品的研发还得过多借助外方的技术力量,时任广汽本田研究院副总经理的吴庆宏表示,中方研发技术实力仍然薄弱,“S1这款车型有着相当多的本田基因”。
  
  缘于上述原因,理念并没有冒进。吴庆宏说,“越高端的产品精细化程度越高,难度越大,我们需要有足够的技术积累,关键是我们中方的技术人员要有完全独立的开发能力。”
  
  因此,直到今年北京车展前夕,理念品牌除了一款S1外,并没有其他车型推出。而此前曾有人建议“把雅7给了理念”,广汽本田没有回应,这是个麻烦事,如果原封不动的将雅7生产出来换上S1的标,理念就成为了不折不扣的贴牌,那么,这个品牌存在的意义和价值根本就无法体现。毕竟,理念的初衷是实现自己的研发能力。
  
  但这个过程显得异乎寻常的艰辛,“我们要从S1入手,逐步形成整车研发能力,这需要一步一步积累。”研发能力的提升是缓慢而漫长的,即使有着honda技术做背景支持,这种培养仍然需要时间的打磨。
  
  “为什么坚持?”有人问。
  
  理念的十年“沉寂”,不是希望破灭的“沉寂”,而是苦练内功的“沉寂”,这是一种大智若愚的隐忍,若没有强大的研发体系力支撑是根本无法做到的。所以,当理念选择再次焕新出发,我们看到的是一种期待、也是一个高度。
  
  现在,是时候了吗?
  
  在新能源的浪潮中,理念似乎看到了市场的间隙,所有品牌,自主品牌、合资、大家都在同一起跑线,没有谁具备绝对优势。
  
  历经十年探索发展,从最初的破题行业格局,到如今成为广汽本田三品牌战略的重要基石,理念品牌通过对合资自主“人才、技术、研发”的沉淀,始终探索合资自主品牌的发展之路,并着眼于成长为具备长远竞争力的品牌。
  
  本次北京车展,理念品牌发布了全新形象片。形象片以“变焕SWITCH”为主题,为人们展示了未来车生活的各种可能性和新价值,呈现出一个更年轻、时尚、个性的理念品牌。
  
  “理念品牌以“新能源产品”为全新开端,新能源车只是理念品牌未来的发展方向之一,”广汽本田副总经理袁小华说,“我们将在“数字化、电动化、智能化”三方面探索人和车全新的关系,进行品牌定义。”
  
  他也再次重申,广本对于理念的定义,实际上是要做一个能够与honda品牌并驾齐驱的,全面覆盖的品牌,涵盖着传统、新能源、智能网联,这都是广本给理念预留的发展空间。
  
  伴随品牌的全面焕新,理念品牌在本次北京车展还带来了全新EVCONCEPT,这款概念车以“SHINING耀目光芒”为设计概念,呈现出独有的未来感和力量感,全面刷新人们的感官体验。理念EVCONCEPT未来的量产车将汇聚广汽本田最先进电动技术及高品质车格,带来焕新用车体验,全面助力广汽本田加速驶入“电动化”时代。
  
  “理念品牌也将因时而动,焕新成为‘能够快速提供充满创新Idea的商品和服务,探索人与车的全新关系的品牌’。”广汽本田将通过它“扩大人与车可能性”,为汽车带来新价值与新憧憬,将理念品牌打造成为更加具有先锋、探索精神的全新品牌。
  
  关于理念的发展,袁小华在以下三个方面作了解释:
  
  问:理念品牌这一次焕新发布,亮相的是一款电动概念车,这很容易让人理解为理念品牌将要围绕着新能源发力。是这样吗?
  
  答:我们并没有把理念品牌就定位成新能源品牌,而是一个能“扩大人与车可能性”的品牌、不断探究汽车新价值的品牌。未来,我们会结合当下消费者的最新需求及汽车市场发展方向,推动理念品牌继续发展。
  
  简而言之,理念品牌不会放弃传统燃油车,而在车型品类上也会涵盖轿车、SUV,并会根据市场需求逐步导入。
  
  问:营销会有改变吗?
  
  答:营销方面,新能源车和普通燃油车的销售及营销方式不一样。常规渠道方面,还是会借用特约店进行线下实体营销,其次运用网上一些平台进行销售。
  
  下一步我们将针对理念的销售,设置专门的新能源营销规划和销售机制,统筹今后几年理念品牌新能源车型营销的推进,这是广汽本田在新能源销售上非常重要的创新举措。
  
  问:本田给予这款概念车什么的技术支持?
  
  答:首款产品(指EVCONCEPT)将由广汽Honda与本田技研科技(中国)有限公司共同研发,希望开发出一款让大家充分感受行驶乐趣的EV车辆。
  
  作为国内首个合资自主品牌,理念以广汽本田强大的研发体系、制造体系和营销体系为依托,实现“技术同步、品质同源、服务同网”。
  
  

来源:中国经济新闻网 作者:邢锐 编辑:曹阳      
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