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手机市场营销:明星失宠 技术吃香

中国经济新闻网 2019-01-28 10:38:26

  2018年,中国市场马太效应进一步加剧。Conterpoint数据显示,截至2018年Q3,五大头部厂商的份额达到87%,小厂商只能夹缝求生。

  根据Conterpoint的报告,2019年中国市场智能机出货量依旧下滑,2020年才能恢复增长。与此同时,在5G到来之前,我们很难看到撬动消费者的普适性的创新,2018年能让消费者有明确感知的创新基本都在围绕着屏幕做文章。

  在这种形势下,要说服消费者买单,势必离不了更好的营销。

  马太效应蔓延到营销上

  智能机市场的马太效应也蔓延到营销领域,头部厂商获得了更多的关注度,小厂商的声量日益衰减。

  下图为若干品牌相关资讯在今日头条上的阅读量,考虑到今日头条在中国市场的覆盖广度,可以看出各大手机品牌的关注度。

  一线品牌明显占据更多的关注度。不过,这种关注度并不与出货量成正比。2018年,华为在中国的出货量排名第一,今日头条上的关注度也排名第一。小米在中国的出货量位列第四,但在关注度却排名第二。

  从手机特性的关注度上,也可以看出马太效应。  

  关注度超千万的手机特性,从去年的28个增加至今年的38个,这些特性主要集中在屏幕、拍照、机身设计和芯片4大方面。在受关注的手机特性总量上升的前提下,来自非头部厂商的产品特性数量却从6个下降至2个。

  营销重点转移,明星失宠,技术开始吃香

  马太效应的另一个结果就是,华米OV苹之间的战争越来越激烈、越来越直接。进一步的影响就是,在营销上,厂商不像前两年那么偏爱明星了,对产品和技术则越来越重视。

2016、 2017年,我们看到手机厂商层出不穷的代言人和各种综艺冠名。根据今日头条的统计,2017年,华米OV四家共选用了21位代言人,一时间仿佛代言人都不够用了。

来自《2017年手机行业白皮书》来自《2017年手机行业白皮书》

  今年,对这种流量明星的热宠显然降温了。《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》显示,2018年明星代言人从数量、给手机品牌带来的“声量贡献度”、新增代言人的热度方面都明显降低。

来自《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》来自《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》

  厂商更加注重产品与技术方面的市场沟通。

  除传统的新机发布会之外,厂商开始召开更多的技术成果发布会或媒体沟通会,通过媒体向受众传递自身的技术实力,以华为、OV最为突出。2018年,华为的麒麟980 IFA发布会,是最受关注的技术研发和设计领域的发布活动,OV紧随其后。

  这种策略的变化的背后,其实是因为厂商的发展阶段不同所致。2016年、2017年,各大品牌通过代言人策略,可以让更多的潜在用户知道或注意这个品牌,从而刺激明星粉丝转化为产品的购买。

  而在2018年,在刺激销量之外,小米、荣耀和OV对品牌形象提升也有强烈的诉求,因而在宣传策略上就要更多地突出产品创新和技术突破。

  小米的MIX 3、荣耀Magic 2,OPPO的Find X,vivo的NEX系列,在屏幕上拿出升降、滑屏等技术,不仅是为了解决全面屏前摄的问题,同时也是作为最高端期间机型,通过用户能明显感知的设计创新,来向市场展示其技术实力,从而提升品牌形象。

  为了品牌高端化,从碰瓷互怼到走向时尚

  除了突出技术和设计创新之外,提升品牌的另一条路就是时尚化。如果说技术和设计创新是硬功夫,那么时尚营销就是软实力。

  很长一段时间里,手机厂商经常用一种并不体面的方式刷存在感,互怼、碰瓷、黑稿之类的事情屡见不鲜。这种方式可以提升厂商的知名度,却不能提升美誉度;可以让消费者形成单薄的品牌印象,但不能提升正面的品牌形象。

  时尚化营销则能两全其美,让手机更多与潮牌、时尚达人绑定在一起,从而给品牌营造一种高端化的形象,尽可能把旗舰机打造”时尚单品”。

  从联名定制、IP合作、达人背书等跨界合作,到体验店和快闪店的线下展示,再到设计各种炫彩的颜色,2018年的时尚玩法层出不穷。

  众多玩法中,当然要首推联名款手机。2018年的联名款手机中,最受关注的依然是与汽车品牌的联合,华为&保时捷、OPPO&兰博基尼分列18年最受关注的联名款手机TOP5中的前两名。

  此外,与IP、时尚达人的合作也是常用的方式。IP方面,最成功的案例是OPPO&精灵宝可梦的合作,OPPO为了宣传自己的Super VOOC技术,与精灵宝可梦展开官方合作,并选用皮卡丘担任OPPO电力大使。

  线下店也成为时尚化营销的一个选择。

  过去,线下门店主要是作为销售渠道,为厂商提供稳定的销量。但在过去一年,线下店展示品牌形象的能力得到强化。许多手机品牌新开启的线下体验店,更多是为了全方位地展示品牌形象,弱化了线下店的销售功能。华为、小米、OPPO还通过快闪店,或者展览的方式,讲述自己的品牌故事。

  除此之外,手机颜色也成为一种新的营销方式。

  将手机颜色看做营销,实际上是把外观设计与营销融为一体。手机颜色是与消费者最直接的视觉对话,能快速左右消费者的好感度。

  全面屏的大势之下,手机正面屏幕留给设计师的发挥空间越来越少,背部的色彩来时大肆绽放。于是,2018年,厂商开始了一场颜色的战争:主流手机的颜色越来越多样,越来越明亮,渐变色和幻彩色也得到大量应用。

  这就好比女士的口红,消费者愿意为新配色而买单。虽然在手机上不会起到同样大的效果,但也会刺激消费者的换机欲望,新一代产品比前一代往往不仅性能提升,外观上也有更加漂亮的选项。

来源:36氪 作者:梁风 编辑: 薛源       
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