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Netflix是怎样在媒体产业引起滔天巨浪的?

中国经济新闻网 2018-06-14 15:05:04

图:Netflix间接引起了媒体产业的并购狂潮

  凤凰网科技讯 据CNBC北京时间6月14日报道,媒体产业正陷入一片滔天巨浪中。

  在法庭上战胜美国司法部后,AT&T将如愿以偿地以850亿美元收购时代华纳。默多克家族已经与迪士尼达成协议,将二十一世纪福克斯多数股权出售给后者。

  康卡斯特计划以更高的出价从迪士尼手中横刀夺爱,它还以高于福克斯的出价竞购欧洲付费电视服务天空(Sky)61%的股权。这两起交易的总价值将达到1000亿美元。

  维亚康姆和美国哥伦比亚广播公司在继续谋划并购。探索频道(Discovery)3月份完成了斥资146亿美元收购Scripps Networks的交易。Lionsgate去年12月完成了44亿美元收购Starz的交易。

  过去2年,传统媒体公司的高管一直在洗牌。虽然不曾公开表态,但它们的CEO私下表示:付费电视服务——过去数十年来美国媒体生态链的命脉——正在失去生命力。

  付费电视服务失去生命力的原因有很多:移动设备的竞争、视频游戏,甚至是互联网。

  但大多数传统媒体公司的高管都一致认为,即使不是直接凶手,流媒体视频服务Netflix至少也是帮凶。Netflix曾以“干掉”DVD租赁巨头Blockbuster闻名遐迩,它的业务基于这样一种理念:通过互联网传输的流媒体视频服务将取代传统电视服务。

  消费者的选择似乎也印证了这一观点。过去5年,Netflix获得了9200万名客户,而付费电视服务用户却在逐年滑坡。这种情况说服投资者认可Netflix高风险的商业模式:烧钱花高价购买内容,也帮助Netflix与包括前美国总统奥巴马在内的名人达成合作协议。

  Netflix投资手笔越大,投资者越兴奋。

  据投资公司BTIG媒体分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)称,Netflix在市场上的成功是我们看到“媒体产业有史以来最大一次重组”的原因。

  但据Netflix CFO大卫·威尔士(David Wells)称,做大规模并不适合每家媒体公司,“战略性的问题是,‘未来5-10年我想开展什么样的业务’?”

  因此,传统媒体巨头开始考虑如何以Netflix的方式战胜Netflix。康卡斯特已经与AT&T进行初步接触,商谈借助NBCUniversal和华纳兄弟开发一款无线流媒体服务事宜。其他消息人士透露,探索频道也在考虑推出OTT服务事宜,可能与一家全球性科技巨头合作。

  威尔士对此提出了质疑,“消费者不需要100家类似Netflix的服务,他们需要的是更多内容和个性化,使他们能在30秒而非5分钟就能发现自己想看的内容。”

图:2006年时的哈斯廷斯

  虽然传统媒体公司在奋起直追,但Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)却并不惧怕。

  前Netflix全球数字广告业务负责人尼尔·罗斯斯坦(Neil Rothstein)表示,哈斯廷斯从来都没有真正惧怕过传统媒体公司,是因为他相信“创新者困境”。

  “创新者困境”指:一开始,颠覆性产品价格低,但功能相对较少,大公司不牺牲能带来滚滚财源的业务无法与之竞争。随着时间推移,新产品功能越来越多,客户忠诚度也不断提升,直至与大公司产品同样好,甚至更好。这时大公司才如梦初醒,不过已经悔之晚矣。

  罗斯斯坦说,“我们清醒地知道,我们必须颠覆自己,否则其他公司就会颠覆我们。”

  没有人能保证Netflix持续烧钱不会导致股价大跌,但传统媒体巨头已经不能再观望了,它们必须有所行动。

  不公平的竞争

  哈斯廷斯以比传统媒体公司更高的价格购买版权内容,而杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的出价更高。

  这看起来似乎是疯狂的,他们为什么愿意出更高的价格购买相同内容?他们不会将更高的成本转嫁给用户?

  他们不但没有这样,对用户的收费还低于传统媒体公司。他们的秘诀在于:向投资者融资。

  而传统媒体公司如果出更高的价格购买节目,会导致股价大跌。投资者会认为,它们的商业模式已经失去活力。

  多年来,Netflix在媒体行业颇受欢迎,因为它购买了许多旧节目的版权。另外,Netflix没有妨碍内容提供商两项赚钱的主要业务:与康卡斯特、Charter、AT&T和Dish Network等主要付费电视公司签订合作协议、向广告客户收费。与Netflix合作就像捡钱一样。

  但内容提供商的要价越来越高,尤其是体育赛事转播权,而且推动有线电视服务费水涨船高。Netflix用户则对其低价格青睐有加,最初时价格不足8美元,而有线电视服务动辄就是80美元、100美元。当开始提供《纸牌屋》(House of Cards)等原创节目时,用户更多了,Netflix市值也开始快速上涨。

  5年前,Netflix股价约为32美元,目前已经上涨至370美元,涨幅达到1050%。同期内Lionsgate股价下跌了约15%。

  许多媒体公司CEO都认为,“游戏规则”对Netflix有利,他们的不满主要集中在投资者对企业的估值方面。

  按企业价值与EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)比值计算,传统媒体公司约为14倍,甚至更低,而Netflix则高达约150倍。

  据咨询公司SNL Kagan称,除体育赛事内容外,Netflix是第一大媒体内容采购方。

  大手大脚花钱模式能一直持续下去吗?

  部分传统媒体高管和分析师认为,Netflix能否一直大手大脚地购买内容存疑。

  Netflix每年的支出大于收入,差额则依靠发行债券弥补。去年,Netflix自由现金流为负20亿美元,今年将增加至负40亿美元。Netflix未来的增长依赖于国际市场,这要求它在原创内容方面投资数十亿美元。

  哈斯廷斯也承认,Netflix更像是一家媒体公司而非科技公司。他今年4月16日在财报分析师电话会议上表示,“我们在内容和营销方面的支出超过100亿美元,在技术方面的支出为13亿美元”

  投资公司Wedbush证券分析师迈克尔·帕切特(Michael Pachter)表示,如果不能停止烧钱,Netflix的好日子将戛然而止,“自2013年以来,Netflix烧钱速度越来越快”。

  帕切特说,“随着债务增加,人们会开始担心其偿债能力。如果增发新股,投资者会感到恐惧。”

  哈斯廷斯:其他公司使用现金姿势不对

  据哈斯廷斯称,Netflix对现金的使用是战略性的。

  哈斯廷斯2015年在一次采访中说,“硅谷公司对现金的态度是错误的。微软总是想保留大量现金,15年前的2000年,苹果没有现金储备,两家公司谁更有创新能力?现金对创新没有什么帮助,企业保留大量现金储备是糟糕的。”

  长期看多Netflix的一个原因是,用户增长和服务费涨价最终将拉动其利润和现金流增长。

  格林菲尔德预计,2020年Netflix全球付费用户将从1.25亿增长至2亿。美国银行分析师纳特·辛德勒(Nat Schindler)估计,2030年Netflix全球付费用户将达到3亿。Netflix估计,不包括中国市场,全球潜在付费用户群规模约为8亿。

  与此同时,传统有线和卫星电视服务用户则在逐年下降,而且下降速度越来越快。市场研究公司Statista预测,2020年美国付费电视用户将由2015年的1亿减少至9500万。

  随着规模越来越大,愿意与Netflix签署独家合作协议的名人会越来越多。

  Netflix采购节目的方式,也使得内容制作方更愿意与之合作。

  反击

  传统媒体公司并未束手就擒,而是采取多种措施应对Netflix的威胁。

  竞争

  在与Netflix竞争方面,迪士尼表现最积极。今年底,迪士尼将从Netflix下架其所有电影,推出自家流媒体视频服务。

  NBCUniversal和探索频道都在考虑推出自家流媒体视频服务。

  但在与Netflix竞争方面,传统媒体公司将面临一些障碍。首先是Netflix已经获得巨大的先发优势,而且介入流媒体视频服务领域可能会蚕食它们利润丰厚的付费电视业务。

  并购

  AT&T CEO兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)今年早些时候向CNBC表示,收购时代华纳就是对Netflix的直接回应。

  做大规模挑战Netflix,也是迪士尼和康卡斯特对福克斯资产有兴趣的原因。

  威尔士对此表示,做大规模并非是每家公司都能挑战Netflix的保证。

  服输

  通过允许Netflix用户通过机顶盒访问它们的节目,Charter 和康卡斯特促进了Netflix的增长

  有线电视巨头同时还是互联网接入服务提供商,由于网络中立规则被废止,它们可以降低用户访问Netflix的网速,或针对Netflix用户收费。

  但Netflix对此并不担忧,因为它清楚,与视频业务增长相比,有线电视和移动运营商更需要保持带宽的增长。

  传统媒体公司不会像Blockbuster那样破产。它们还能赚取丰厚的利润,手握许多体育赛事的转播权,这有助于它们向用户收费,确保广告业务的增长。

  但与传统媒体公司相比,亚马逊、Facebook、苹果和谷歌市值更高,盈利能力也更强。另外,投资数十亿美元采购内容不会对它们的股价产生重大影响。(编译/霜叶)

来源:凤凰网科技 编辑:蒋帅      
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