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App Growing 报告|用数据解读直播竞答的营销逻辑

中国经济新闻网 2018-01-16 13:58:28

  直播竞答火得一塌糊涂!

  自从王思聪、周鸿祎、张一鸣、奉佑生在朋友圈宣布“一起撒币”以来,不到两周,“直播竞答”已经一发不可收拾!数以千万计的用户瞬间涌入,西瓜视频之“百万英雄”、映客之“芝士超人”、以及王思聪助威的“冲顶大会”形成了三足鼎立的局面,背后还有一直播、虎牙、花椒等一众直播平台磨刀霍霍一路小跑。“直播竞答”当之无愧成为了2018年的第一个互联网热点。

  热点永远在发生,各有不同的背后,“套路”却似曾相识。

  这场撒币盛宴在营销上的来龙去脉究竟是怎样的?增长黑客们如何复制推广玩法?将以专业的移动营销分析视角,从数据的维度还原“直播竞答”爆发的全过程。

一、 直播竞答:“知识改变命运”调侃下的玩法创新

1、 “直播竞答”应用VS竞答类电视节目

  《西瓜视频-百万英雄》、《冲顶大会》、《芝士超人》等几大应用的核心玩法是:直播过程中由主持人出题,在线注册观众答题,每期共有12道题,在10秒内全答对的人则能分得奖金。

  事实上,像《开心辞典》、《一站到底》等霸占电视台多年的节目,早已证明竞答类节目颇具吸引力。这股吸引力除了奖金带来的诱惑,还有智力展示带来的快感与满足感。此番,“直播竞答”类App无疑是将“竞答类节目”搬到了移动端上操作。在保留了此类电视节目优点的同时,更是利用直播技术大大降低了用户参与门槛,一时间引爆全国。

2、 “直播竞答”VS“短视频直播”

  说到“直播竞答”,不由得想起去年风靡的短视频直播热潮。在2017年,短视频直播以形式新颖、表达生动、交互体验好等优势,被业界人士争抢追捧而成为一大营销热点。短视频直播的玩法主要是鼓励用户自己产生内容,并引导用户对他人的视频进行点赞/评论,内容的趣味性是短视频直播的核心关键之一。

  而在近期兴起的“直播竞答”新玩法与去年的短视频相比也有相似之处,“答题直播”也追求内容的趣味性,但不同的是“答题直播”在保留视频直播、弹幕评论的基础上,更加强调强互动性的“互动答题”,更关键的是还可以“领钱”。此外,直播界面突出强调“单场XX万”、以及主持人在直播期间强调“现金”、“100万”等字眼,对参与者来说可谓是活生生赤裸裸的“诱惑”,这羊毛此时不薅更待何时呢。

  接下来和我们一起来看看当下三款热火直播竞答应用的数据趋势与投放策略吧!

二、 “直播竞答”类App数据趋势分析

1、 竞答类应用榜单上升趋势明显,关键词覆盖率更全

  (1)西瓜视频-百万英雄数据分析

    

  2018年1月3日,西瓜视频举办“迎元旦,西瓜发亿元红包”活动,活动采用抢答正确瓜分红包的方式,这就是“百万英雄”活动。据AppGrowing2018年1月份中国iOS榜单显示:自1月4日起,《西瓜视频-百万英雄》分榜排名上升趋势明显,并在1月10日上升至榜单峰值,位居iOS免费榜第1位,娱乐分榜第1位。

  在ASO策略上,《西瓜视频-百万英雄》选择“娱乐”分榜作为上线着陆点,加之有今日头条与西瓜视频的强势引流,在短短两周内拿下娱乐分榜第1名,更是创下iOS免费榜第1名的新纪录。

    

  在关键词覆盖上,AppGrowing关键词明细功能监测到:1月10日,《西瓜视频-百万英雄》在中国总覆盖5222个关键词,搜索结果排名位于前三的有158个,搜索结果排名位于前十的有550个。其中搜索指数≧4605的关键词有4037个,搜索结果位于前三名的有100个,搜索结果排名前十的有370个。目前《西瓜视频-百万英雄》在同类直播竞答应用中,所覆盖的关键词最多,top3关键词也最多,夺得榜单头魁志在必得。

  (2)冲顶大会数据分析

    

  2017年12月24日,北京爱声声科技旗下的《冲顶大会》全面上线。据AppGrowing2018年1月份中国iOS榜单显示:自1月2日起,《冲顶大会》分榜排名上升趋势明显。并在1月10日上升至榜单峰值,位居iOS免费榜第5位,教育分榜第1位。

  在ASO策略上,《冲顶大会》选择避开在“娱乐”分榜中与《西瓜视频-百万英雄》、《芝士超人》展开直接竞争,而是选择“教育”分榜作为上线着陆点,加之结合大牌IP助威与丰厚奖励,在短短两周内拿下教育分榜第1名。

    

  在关键词覆盖上,AppGrowing关键词明细功能监测到:1月10日,《冲顶大会》在中国总覆盖3868个关键词,搜索结果排名位于前三的有36个,搜索结果排名位于前十的有113个。其中搜索指数≧4605的关键词有3003个,搜索结果位于前三名的有19个,搜索结果排名前十的有67个。目前《冲顶大会》在同类直播竞答应用中,所覆盖的关键词个数与top3关键词仅次于《西瓜视频-百万英雄》,《冲顶大会》厚积薄发,潜力无限。

  (3)芝士超人榜单趋势分析

    

  2018年1月4日,映客旗下首款直播竞答应用《芝士超人》全面上线。据AppGrowing2018年1月份中国iOS榜单显示:自1月4号起,《芝士超人》总榜与分类榜排名上升趋势明显。并在1月10号上升至榜单峰值,位居iOS免费榜第19位,娱乐分榜第4位。

  在ASO策略上,《芝士超人》选择与《西瓜视频-百万英雄》正面对决,选择“娱乐”分榜作为上线着陆点。由于上线时间比较晚,目前总榜排名落后于其他同类应用。但在娱乐分榜排名中,与同类应用排名相比仅次于《西瓜视频-百万英雄》,短短一周能达到这样的榜单名次,可见《芝士超人》也是颇具吸引力啊。

    

  在关键词覆盖上,AppGrowing关键词明细功能监测到:1月10日,《芝士超人》在中国总覆盖3211个关键词,搜索结果排名位于前三的有39个,搜索结果排名位于前十的有95个。其中搜索指数≧4605的关键词有2591个,搜索结果位于前三名的有25个,搜索结果排名前十的有65个。目前《芝士超人》在三款直播竞答应用中,所覆盖的关键词个数与《冲顶大会》较为接近,在接下来竞答直播狂潮中是否“长江后浪推前浪”还犹未可知,我们暂且拭目以待。

2、 竞答类应用用户评论高,功能好用成关键

  通过提取AppGrowing评论功能提取1月4日-1月10日的评论及评分,进一步分析这三款应用的用户反馈。

  (1)西瓜视频-百万英雄用户评论

  从整体评论而言,当前版本中西瓜视频5星的评价占88.7%,平均评分为5分。

    

  (2)冲顶大会用户评论

  从整体评价而言,当前版本中《冲顶大会》5星的评价占90%,平均评分为4.5分。

    

  (3)芝士超人用户评论

  由于上线比较晚,整体芝士超人的用户反馈明显少于冲顶大会及今日头条。从整体评论上看,当前版本中芝士超人5星的评价占82%,平均评分为4.5分。

    

  西瓜视频上线时间早,原有的用户基数大,用户反馈更多,而整体用户评分也较高。但对于近期上线不足1个月的冲顶大会及芝士视频而言,用户评论反馈的情况已算是十分活跃了。

  综合AppGrowing各APP的苹果商店的有效好评数据,如下图所示:

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  从各APP用户的反馈来看,智力、闯关、刺激、好友,挣钱,复活这些因素都是对用户的主要刺激点。而我们通过排查负面评论,也发现直播答题类软件答题过程中的系统故障,答案提交的报错,也是引起用户反感的主要原因。如何保障百万用户实时在线直播的通畅,顺畅地保证用户体验,将是这些平台需要关注的重要的点。

三、 “直播竞答”类APP的营销增长逻辑

  AppGrowing通过对西瓜视频、冲顶大会,芝士超人在国内主流信息流广告投放的数据梳理,深度解析这三款应用的投放策略。

1、 竞答直播类App投放渠道丰富性

  (1)竞答直播类App投放渠道概览

  a、西瓜视频-百万英雄:覆盖今日头条,阿里汇川,腾讯联盟广告

    

  b、冲顶大会:覆盖腾讯社交广告腾讯联盟广告两个渠道

    

  c、芝士超人:仅仅覆盖投放腾讯联盟广告渠道

    

  (2)竞答直播类App投放渠道分析

  a、头条偏爱西瓜视频

  西瓜视频投放的今日头条,阿里汇川渠道,投放力度大,同时没有竞争对手竞争,整体获得的关注度更多。而背靠着今日头条的流量入口,西瓜视频所拿到的投放流量质量更优,以大图,视频广告形式为主。这也是头条系应用的先天优势之一。

  b、腾讯联盟广告受青睐

  这三家都选择了腾讯联盟广告,可以看出此类直播答题类工具社交属性强,因此也更重视同样社交属性强的腾讯联盟广告。

2、 竞答直播类App投放素材丰富度

  (1)西瓜视频-百万英雄投放素材分析

    

  特点:视频、大图结合,适配各大信息流渠道。

  在今日头条,西瓜视频的投放以大图+视频的格式投放,素材展示品牌logo以及答题场景。主要源于今日头条上也有百万英雄的入口,素材调性以告知、露出为主。

    

  在阿里汇川渠道(即UC系列资源),投放以组图为主,侧重展示百万英雄的功能页面。

    

  在腾讯联盟广告,则更注重宣传明星“柳岩”的形象,素材跟创意重点为“百万”“”明星"为主,更注重以“明星+百万“刺激用户关注。

    

  整体素材及创意,都侧重于展示“100万”“答题”“大奖”这几个点,相对简单粗暴呼应其“百万营销”的品牌,百万英雄的IP也有较多的露出。

  (2)冲顶大会投放素材分析

    

  特点:以大图为主,但数量丰富

  冲顶大会的投放渠道及素材类型数据分析:

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  (以上图表来源于AppGrowing广告追踪功能)

  由上图可以看出,冲顶大会素材的投放以腾讯联盟为主,以大图的展示为主。

  在创意上,主要是强调其APP属性“一个能答题赚钱的APP”,素材及创意都主要是强调“知识变现”“答题赚钱“,近10天上线20多个素材,整体素材丰富度高。

    

    

  (3)芝士超人投放素材分析

    

  特点:素材数量少,内容丰富度一般。

  目前其历史新素材只有5个,开展投放比较晚,其素材跟创意风格,更多的跟先行者“百万英雄”“冲顶大会”形似都高,没有较明显的特点,且素材跟今日头条,冲顶大会类似。虽然芝士超人也邀请了主持人汪涵及谢娜、演员陈赫和脱口秀演员李诞等大咖,但在信息流广告没有明显体现,也是比较可惜。

  整体而言,这类APP在信息流推广都集中强调了“答题挣钱”这个利益点,强调大奖的刺激,宣传重点一致,但侧重点略有不同。

  西瓜视频更注重呼应“百万英雄”这一IP,图片基本都有“100万”“答题”文字强调,素材图形象展示题目降低用户认知门槛,实际上也是西瓜视频产品差异化的体现,题目难度更低,场次更多。另外”百万英雄“的logo露出,加上今日头条系列产品,形成矩阵效应合力推广“百万英雄”IP栏目,整体影响更广。

  而冲顶大会更强调的是“能挣钱”“能提现”,其素材多数加上“到账截图”,增强真实性,而相对而言其APP答题门槛也比较高;冲顶大会推出时间更长,通过微博发酵,一定的认知度让用户对其信息流广告也会更有印象。芝士超人则兼具两者,一方面蹭冲顶大会的热点,同时强调“百万答题”,但在信息流优化方面还有更多可优化的空间。

  在关注度高和沉浸式的直播问答中,场次冠名、主持人口播预期效果较好,出题植入软广等方式,直播答题流量变现存在较多的发展空间。

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来源:慧聪IT网 编辑: 蒋帅       
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