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中国智能硬件品牌之困:成名之后 成型之前

中国经济新闻网 2017-03-14 15:23:55

  新浪科技 李根

  “回溯过去5年甚至10年,中国出了哪些响当当的C端智能硬件品牌?”

  2016年盛夏的某个上午,小米合伙人、小米生态链负责人刘德,在他位于清河的办公室问道。

  这显然是一个设问,从他随问题伸直的五指就知道——数量屈指可数。当时,这位小米生态链的“总设计师”,正在向新浪科技解释小米生态链的核心模式,回答小米采用抱团式打法的初衷,以及这种方式实践过后的思考和总结。

  实际上,刘德的核心出发点只有一个:在中国从无到有打造一个智能硬件品牌,尤其是面向大众消费者的智能硬件品牌,实在太难了。

  持这样观点的人不止刘德一个。FIIL耳机的联合创始人、履新接任CEO的邬宁同样作此感想。在接受新浪科技专访时,他的回答多次回到全新品牌发展之难的问题上。

  邬宁说:如果没有汪峰这个IP,FIIL不会在两年内取得现在的成绩,但为了FIIL更长远的发展,“去汪峰化”是必然的,我们不是为了打造“汪峰耳机”而出发,这是一开始就和汪峰达成的共识。

小米联合创始人、小米生态链负责人刘德小米联合创始人、小米生态链负责人刘德

 

  初创成名“借东风”

  硬件领域创业,本就是一件难度颇高的事情,既需要时间,又需要资本,二者缺一不可。然而在互联网思维的大行其道下,很多不明就里的人忽视了软件和硬件核心逻辑的不同。

  刘德这样解释不同:“比如微信是近5年内崛起的现象级产品,但“品牌”与否对于微信来说毫无意义,微信在乎的是用户增长,软件本身只需要先做好一款产品,解决用户需求,然后实现用户数据不断增长,渐渐就能形成自己的品牌。”

  但硬件不一样,硬件作为产品,在产生的过程中有门槛要求,更别说开始形成用户购买和用户累积。

  于是,刘德类比称,小米生态链采用目前的模式,实际上是将已经享有流量和品牌优势的小米品牌,当做一个硬件孵化器,而生态链产品,可以借助这个孵化器快速获取用户,而不用在品牌投入、流量成本方面花费不必要的时间。

  这位小米生态链负责人向新浪科技透露,他鼓励生态链企业做自有品牌,但建议是打好基本盘——即在小米品牌优势下长成一家中等规模的公司,再进一步高举高打建立起自身品牌影响力,对于这种中等规模的定义,刘德的标准是50亿美元。

  不过,在刘德的介绍里,并没有从头解释小米生态链的基础——小米品牌的从0到1。可能也是过于耳熟能详流传广泛,毕竟此前关于小米从无到有的故事,无论是江湖传说,还是小米合伙人黎万强的《参与感》,都详细解释了内在方法论。

  然而,不可忽略的是,小米的崛起一定程度也是雷军本人“IP”的最大化利用。在创立小米前,雷军是卓越网创始人,是金山软件董事长兼CEO,是知名天使投资人,江湖地位堪比马云马化腾。但创立小米后的雷军,更多形象是一个可以跟任何网友互动的人,一个可以被任何发烧友调侃的人,甚至用“猴王”自嘲的人,也正是这样的雷军,让小米不断扩展着自身影响力,并在时运和趋势风口作用力下建立起品牌。

  如果雷军是一个“不缺钱”的创业者,难以看出硬件创业之艰难,那罗永浩和他的锤子科技,则在初期发展时艰难很多。罗永浩近日微博问答里透露,创立锤子科技之初,他有一部分工作是在网上不断发声,以吸引注意力和保持品牌热度。

  很多人可能难以理解,为何连罗永浩这样的超级大V还缺关注度,但罗永浩多次公开回忆过,当时获得900多万元天使投资开始创立锤子科技时,甚至一度被深圳的供应链厂商质疑——“连做山寨机的手机厂商,都会拿着上亿的投资开始起步,900万就想撬动手机行业,简直是个笑话。”

  所以,在FIIL耳机联合创始人、履新接任CEO的邬宁看来,汪峰对于FIIL耳机的品牌初步建立,会有巨大的作用,这种作用更直观来说,是不用花费巨大的广告费和品牌成本,就能让万千用户知道FIIL品牌,并有进一步接触购买、体验到产品的可能。

  对于FIIL来说,身兼创始人和董事长头衔的汪峰,是这个品牌的开始,也是这个品牌发展建立的不可或缺的“东风”,但更长远发展来看,产品体验和产品品牌影响力才是核心驱动力,始终依赖于“东风”,可能反受其限。

FIIL耳机联合创始人、现CEO邬宁FIIL耳机联合创始人、现CEO邬宁

  成型壮大“去东风”

  邬宁解释说,从一开始碰面动议共同创业做耳机,便已经明确不是一款“明星耳机”,而是要从无到有打造一个比肩国际大牌的耳机品牌,即便汪峰本人也对这一点非常清楚。

  “从一开始建立品牌的时候,大家就把这件事情想得很清楚,汪峰自己在这方面并不狭隘,他也想得很清楚。”

  这位FIIL耳机CEO谈到了明星和品牌的相互作用。“明星产品一定程度被玩坏了,甚至在有些用户眼中是负面的,因为之前有明星玩票。而只靠明星的话,品牌的生命力其实有限,打比方来说,不同演艺明星的受众、生命周期都是有限定的。”

  邬宁认为品牌的长久驱动力来自文化内涵和产品力本身,即通过一次次产品推出,一年又一年累积用户,在消费者心中建立起形象,而这种形象可能是几十年甚至是上百年的。然而如果依赖明星本身,持续消费的难度是可想而知的。

  邬宁还透露,从今年开始,汪峰会更多以董事长的身份帮助FIIL,并且会最大限度降低站到台前的概率,核心就是希望外界记住他们是FIIL耳机,而并非汪峰耳机。

  但汪峰对于FIIL品牌的作用,邬宁认为是不言自明的,至少举例来讲,拥有汪峰的FIIL,比其他品牌有了更多被外界知晓的机会,无论是科技圈、音乐圈还是耳机圈。2016年全年,FIIL耳机的整体销量达10万台量级,在众多硬件初创公司中,成绩算得上优异,但即便如此,FIIL需要将销量翻一番,才能实现盈亏平衡。不过,FIIL方面认为不能等到盈亏平衡才去考虑“去汪峰化”,这样对于品牌的打造并不健康。

  在FIIL的投资人梅花天使吴世春看来,10万台的销量已经足够出色,明星效应带来了高起点,但相比马拉松一样的智能硬件品牌打造之路,创立2年的FIIL还有不少的路要走,最需要的是耐心,以及在产品市场站稳脚跟。

  同时,成型壮大要“去东风”的问题并不孤立,小米生态链也在去年开始被外界频频关注起该问题。一方面,使用“小米XX”的品牌确实能够从一开始站上高点,利于销量和用户积累,不过一旦产品存在的问题被曝光,也会相应累及小米公司,于是小米在去年推出了米家品牌。

  另一方面,不少销量巨大的小米生态链公司,如出品小米手环的华米,出品小米移动电源的紫米等,都不甘于仅仅作为“供应商”存在,他们也希望在销量和用户基础上,打响自己的品牌。

  实际上,小米手环的生产商华米率先打响了独立品牌建设之路,在2015年年末,华米开始推出Amazfit品牌,并重金邀请明星高圆圆代言。不过,最后效果上来看,Amazfit品牌的手环在销量和影响力上,远远达不到与“小米手环”相提并论的程度。

  既然“去东风”是一定的,那什么时候或什么阶段“去东风”,是否有规律可循?在被新浪科技问及该问题时,小米生态链负责人刘德给出的标准是:拥有50亿美元规模的基本盘。

  这背后则有三个要素,首先是有非常好的产品,其次是好的产品产生了好的口碑,最后则是拥有高质量和大数量的用户群,并且在核心技术上拥有制高点。只有这样,才能在品牌建立最常见的投入方式——“高举高打”上不落下风。这也被刘德称为自有品牌建立中的“实力关”,因为品牌建设中的投入巨大,所以一旦一个公司进入自有品牌运营时,高投入便会开始。

  “基本盘稳了,你可以直接跟好莱坞任何明星合作,因为那时候你要人有人,要钱有钱,要技术有技术,怎么干都好,如果动得过早的话,你的团队精力会被吸收进去。”刘德说。

  不过,小米生态链的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛电动等智能硬件厂商,他们并非一个全新硬件领域的开拓者,在他们以智能化入局前,早已有行业内较为稳固的霸主,所以发展到一定阶段铺广告,可能并不管用。

  小牛电动CMO李彦这样解释所在行业的财大气粗,他告诉新浪科技:“不管是爱玛也好、雅迪也好,拥有的资金规模和体量都是我们无法比拟的,雅迪上市后财报上有20亿现金,分分钟打个3亿的广告影响市场不在话下。”

  邬宁也有类似感触,虽然国产耳机行业尚无佼佼者,但在耳机领域,不乏国际巨头,烧钱打广告的方式可能在未来很长一段时间内都不太适用。

DJI大疆创新的品牌之路:墙内开花墙外香DJI大疆创新的品牌之路:墙内开花墙外香

  墙内开花墙外香?

  然而,对于这些智能硬件品牌来讲,可能还有另一条路可走,那就是开始出海获得国际影响力,再间接影响国内用户,这种方式也被称为“墙内开花墙外香”,最典型也最成功的品牌是DJI大疆创新。

  去年下半年,在小牛电动宣布出海欧盟的发布会上,李彦便谈到产品现阶段出海可以带来的好处,除了更早用国际标准打造产品,还能在获得海外口碑的同时影响到国内用户。

小牛电动希望通过出口欧盟帮助品牌打造小牛电动希望通过出口欧盟帮助品牌打造

  FIIL2017年的战略之一也与国际化有关,而且主攻美国市场。邬宁告诉新浪科技,之所以在现阶段出海,品牌打造的意义要大于销量本身。他说目前国内市场空间还很大,但如果能够在国际上斩获口碑,就可以形成“海外卖得贵还受追捧”的态势,这可以提升国内的品牌号召力。

  邬宁认为,FIIL耳机等新生硬件厂商为站住脚跟,一开始往往需要小米的性价比策略,即追求成本定价的方式,比同等配置的大品牌耳机定价要低1/2甚至1/3,但国内用户在消费观念上,对这种概念并不买账,“贵就是好”、“贵代表品质”的观念是最主流的观念。

  然而,一旦在海外以更高价格获得认可,在国内的既定观念就会受到改变,这也是不少硬件厂商纷纷出海,甚至众筹阶段就选择Kickstarter的原因。

  此外,代表性企业DJI大疆创新的品牌之路,也让不少企业认为有路可循。然而作为“墙内开花墙外香”的代表,DJI大疆创新的出海有历史特殊性。DJI大疆创新副总裁徐华滨接受新浪科技采访时表示,当时出海的最主要原因在于市场基础。

  徐华滨说:“在大疆进入一体化无人机市场之前,我们所生产的飞行控制器、机架等航模组件,在欧美市场的用户基数和市场基础就领先于国内。因此,在大疆进入一体化无人机市场的初期,欧美市场的基础相对国内市场来说,更有利于无人机这一新生科技品类的推广,欧美市场走在前面也是顺理成章的。”

  不过他并不否认“墙内开花墙外香”带来的好处。这位大疆副总裁表示:“不可否认,大疆的确走了一条不同于其他中国企业的市场推广的路子,即“墙外开花墙内香”,例如在美国,不少热播美剧和电视节目,如《国土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出现过大疆无人机产品的身影,这一贴合产品特性的推广方式也带来了不错的营销效果,一些好莱坞和硅谷的知名人士成为了大疆的粉丝,形成了一种良好的辐射效应,影响着更多地区对无人机的了解和认知。”

  而且在无人机这样的市场,由于欧美认知和应用早于国内市场的原因,客观上起到了助推作用。

  “相对于欧美市场,中国大陆的无人机市场起步较晚,但国内用户对于无人机了解的逐步深入、以大疆为代表的无人机技术和产品的不断进步、以及大疆所开展的各类市场教育活动,才是促进中国用户和国内市场了解、认可无人机这一品类、以及大疆这个品牌的根本原因,从而进一步推进无人机在国内各个行业更广泛的应用。”徐华滨解释称。

  此外,在谈及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿时,徐华滨认为根本原因还在于产品本身,“对于一家企业,尤其是智能硬件企业,要想取得市场的认可,其根本不在于走海外还是国内的发展路子,而是在于用产品说话的理念和能力。”

  对于大疆本身来说,他们认为出海过程中同样在硅谷、好莱坞等头部市场经历了激烈竞争,但最后能够获得用户喜爱,本质在于产品的创新性和趣味性,以及在安全性能方面的保障。

  所以,归结起来,出海之于品牌,只是一个充分条件而已。对于成名之后、成型之前的中国智能硬件品牌来说,发展之困,尚无成熟经验可用,尚无成熟路径可走。

  结语:硬件品牌打造之难,是备受关注的话题,之前有不少入局者认为“众筹”是改变这一问题的利器,但众筹在风风火火的2015年过后,并没有产生相应的众多风风火火的智能硬件品牌。

  你可能是智能硬件的创业者/投资人/首批消费者,也可能是观察者,如果对于“智能硬件品牌打造”这个话题有话说,欢迎在微博上参与 #智能硬件之困# 的话题讨论,或者投稿至 newst@staff.sina.com.cn,发表你的经验、思考和观点。

来源:新浪科技 作者:李根 编辑:蒋帅      
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