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《中国VR营销白皮书》:再造品牌营销“新视界”

中国经济新闻网 2016-08-26 16:16:58

  2016年是VR产业化元年,VR带来的不仅是一种计算设备革命,更是一场计算平台的革命。正如PC、互联网、移动一步步改变世界一样,VR消费级产品的迭代,也让VR逐渐具备商业规模化的基础,因此,VR营销也随之成为了很多品牌关注的热点。

  2016年8月12日,暴风集团联合知萌咨询机构共同发布了国内首份《中国VR营销白皮书》(以下简称“白皮书”),不仅首次系统的提出了VR营销的方法论,同时也为品牌的创新营销提出了全新的思路,在虚拟现实产业正在高速发展的今天,VR设备的浸入式体验以及真实临场感,不仅可以让消费者感受到“非同一般”的体验,VR营销也在重新定义消费者关系,并为品牌再造新的“场景”和“视界”。

  策略1:VR营销:超越于设备,让品牌更超感的体验营销

  根据“白皮书”课题组针对中国的一线广告主和广告公司的调查,广告主和广告代理公司认为VR营销最重要的价值在于很强的现场感、品牌的超现实体验、较强的互动性以及大幅度提升的沉浸感,数据显示,有55.9%的广告主和代理公司表示愿意使用VR营销,39%的广告主表示,在2016年创新营销领域中,对于VR营销的关注度和投入排在首位。

  但是,究竟如何定义VR(虚拟现实)营销?VR营销不是简单的在“VR设备”上做营销,而是通过VR(虚拟现实)技术,立体的调动消费者的一切感官、充分利用沉浸感,通过VR模拟产生的三维虚拟空间,构造新的超越于现实的环境、场景和空间,让品牌具有更超感的体验营销方式,VR构造出来的“沉浸感”,让用户可以充分的沉浸,甚至与世间“万物”通过技术和镜像进行融合,让用户可以更加深刻的体验品牌,为品牌带来更加立体的展示空间。

  策略2:品牌进入VR内容时代

  内容营销成为当下的营销热点,而内容如同VR的灵魂,好的内容和IP将会为VR营销带来跳动的生命力。VR所能带来的对于品牌更加立体式的展现,也推动品牌由平面视频广告转换到“VR沉浸式视频广告”成为趋势。

  例如,全球最大的蔓越莓供应商Ocean Spray 利用一套由6台 GoPro 相机和无人机组成的定制摄影套装制造了一部5分钟的VR短片《The Most Beautiful Harvest》,向人们展示蔓越莓的丰收景象。当人们戴上Oculus Rift 观看短片时,可以看到大片红艳艳的蔓越莓迎面而来。长期以来,蔓越莓丰收的美景大部分人都是无法亲身感受到的,以往该公司每年只是通过邀请小范围的消费者参观蔓越莓的丰收过程来塑造企业形象。这次短片的拍摄充分利用了VR视频中沉浸式体验带给人们身临其境的感受,将丰收的喜悦第一时间分享给了更多的人,不仅扩大了受众范围,还影响到了亚洲和其他地方更多的消费者,为Ocean Spray 带来了超预期的宣传效果。

  2016年4月,暴风魔镜APP独家首发了全景澳大利亚专题,开启360度全景视觉享受,沉浸到澳大利亚万千水趣,只要佩戴暴风魔镜,就可以免除请假的烦恼,旅途的奔波,随时随地“瞬间移动”到澳洲,360度观看、感受澳洲的人文风情。

  当前对于VR产业链而言,优质的VR内容依然还比较稀缺,VR内容制作机构也良莠不齐,因此,PGC的VR内容,以及有专业解决方案的VR内容制作商依然炙手可热。调研显示,有42.1%的品牌较为看重与VR内容制作机构和整体营销方案提供方的深度合作,随着VR技术的演进,未来VR广告片或将成为品牌的标配。

  策略3:VR直播创造“在场感”

  2016年,“直播”成为了互联网行业的热点,而作为体育年,赛事直播也成为VR一展身手的领域,就拿刚刚结束的里约奥运会而言,VR全景直播与体育赛事在这场全世界瞩目的盛会上擦出了一次火花,这也是奥运会第一次试水VR全景直播。

  相比于二维,平面的直播,VR直播是三维、立体、浸入式的,体验会更佳。与传统电视直播相仿,VR直播可以包括演唱会、体育比赛以及大型晚会等等,品牌可以借助VR直播让很多人不用到现场感受到身临其境的感觉。对此,暴风集团副总裁李媛萍认为,直播是大家都愿意接受的新平台,VR之所以和直播有关联,是因为它的超感与沉浸能够满足人们内心的需求和好奇心,具有天然的亲和力。而在未来,品牌还可以将品牌和产品的发布会借助直播传播出去。

  例如,在暴风与”F·PLUS乐范“ 合作,通过运用虚拟现实在线直播和转播,不仅使现场嘉宾和参与者能够通过暴风魔镜获得更加新奇的体验,而且还打破了距离与现实的限制,身处各地的粉丝和用户们都能够通过暴风魔镜APP在线观看,犹如亲临现场,打造了一场颠覆性的音乐盛事。

  策略4: VR营销:让品牌与消费者之间进行“感性对话”

  传统的品牌营销往往与消费者之间构建的是较为理性的供需关系,消费者与品牌间缺乏感性的交流,而借助VR将建立起与消费者更为感性和深度的关联。当消费者正沉浸于VR视频或游戏的体验当中,品牌的出现将会增强虚拟场景的真实感,使品牌即出现在消费者的生活场内,同时也融入到消费者的思绪、情绪当中,这将会吸引消费者对于品牌产品本身的真实感和存在感,从而提升消费者在日常生活中的品牌好感与需求。

  例如,暴风集团实现了VR探访龙泉寺,打造了《全景龙泉寺》的新奇旅游体验。如用户能在暴风集团真实还原的《全景龙泉寺》中,体验全景视频、森林影院、佛教早晚课、全景动画和觉悟的声音五大板块的内容,足不出户就可以身临其境感受“深山藏古寺,古寺藏高僧”般的奇妙旅程。

  策略5:以VR为中心的整合和多屏联动

  VR营销是以VR为中心的整合营销,并基于“技术+内容+硬件+入口+营销”的VR营销生态圈,为品牌立体式的打造整合营销方案。

  例如,暴风集团为美宝莲纽约好气色唇膏打造的新品发布会VR体验。这个从硬件到内容再到整合传播的一系列VR营销活动,不仅为发布会及店面的消费者提供了深度体验,还结合着现场直播增加了线上传播声量、提升线下线上销量。消费者只需戴上美宝莲纽约定制版暴风魔镜,就能空降时尚之都纽约并像Angelababy一样,乘坐专车穿过的大街小巷,享受贵宾礼遇。整个活动下来,美宝莲的全店的销售额高达124万,在线浏览也超过50万,既传播了新品又提升了销量。

  未来VR营销如何跨屏幕整合也成为新的命题,对此,北京大学新媒体研究中心兼职教授、优朋普乐首席品牌官沈虹认为,VR已经打通了设备到传播的通道,接下来如何打通全媒体平台,让更多媒体与消费者体验VR产品从而实现产品与用户的无缝对接,实现品牌营销的多屏联动,将会是VR营销的重头戏。

  策略6:基于VR的社会化媒体营销

  VR既是热点,同时也是话题,如何借助VR炒作话题,将成为品牌社会化媒体营销的引爆点。例如,在Facebook F8开发者大会上,Facebook CTO 麦克·夏洛菲尔向大家展示了低幼版的“虚拟现实社交(Social VR)”。在会场的麦克邀请远在30英里外办公室里Facebook工程师米克尔·布斯,通过Oculus Rift 和Facebook跳进虚拟现实世界畅游伦敦。他们在虚拟现实的空间互送礼物,甚至留下了虚拟现实世界里的首张自拍照,然后通过蓝色的Facebook传送门分享到了Facebook主页上。

  VR社交营销既要有话题性,还需要操作简单,暴风集团全国营销中心总经理应隽认为,如何能够定制标准化的产品,对于VR的虚拟社交平台十分重要。他列举出暴风集团与世纪佳缘合作的社会化媒体营销案例,暴风集团为世纪佳缘拍摄了八组VR版的婚恋视频,并定制化开发了一款婚恋交友APP,用户佩戴暴风魔镜就可走入八位或性感、或清纯、或娇柔的女神私人空间,彻底进入一段沉浸感十足的约会时间,享受到真实感爆棚的二人世界,体验一场前所未有的七夕约会。

  应隽介绍,本次合作是暴风集团与世纪佳缘打造的一次婚恋行业的VR首秀,在这一过程中,VR发挥了其独特的沉浸感、想象力和交互感的优势,释放出了更多社交能量。

  策略7:创造具有节奏感的VR营销,使品牌营销更具活力

  VR技术本身就可以投射消费者自我,用户可以成为虚拟环境的“主宰”,如果品牌构造出虚拟的环境,用户可以与品牌产生更加深层次的交互。因此,可以通过VR技术在消费者的生活轨迹中,再造出一个超越于现实的环境,让消费者卷入到一种前所未有的新的虚拟现实的体验,然后,将此变成话题,并逐渐应用媒体的整合扩散,逐渐传播到其他的媒介平台,创造出有节奏感的营销模式。

  例如,暴风集团联合神州专车推出了“VR大挑战”,在神州专车内放置了上百部暴风魔镜,用户在专车内体验刺激的过山车,并且在乘客知晓的情况下记录乘客的夸张表情,然后,这些表情被分享到微博微信等社交媒体上,引发了大家的热议,这个营销活动是从线下场景开始,但是非常有节奏感的引爆到了社交媒体,最后演绎出了一场“专车VR大挑战”和在“专车体验过山车”的全新场景,让消费者对于神州专车的体验记忆深刻。

  策略8:VR让科技与艺术融合:还原历史,让艺术更灵动

  VR不仅是社会科学的延展,同样,也是艺术文明的基石,通过虚拟现实技术可以让作品观感更真实,将艺术作品、美学价值、学术教育等内容更加形象、趣味的展现给公众,让人沉浸其中激发想象力。与其说VR与艺术结合将会拓宽艺术市场,倒不如说,VR自身就是一件灵动的艺术品,它的出现就是代表着一种科技与文明的艺术。

  暴风集团副总裁李媛萍认为, “很多艺术IP本身已有上千年历史了,但是没有机构很大程度的在大众消费市场把IP运作起来,这需要借助技术平台、社会化传播、新的媒体形式进行突破。依托手机、电脑、电视、VR等屏幕,暴风会紧随VR产业的发展将沉浸式的影像转化成文化艺术产品。”

  我们可以想象到,当《清明上河图》与VR相结合,我们看到的不在是一幅内容详实的画卷,而是成身处于闹市当中的一名游历者;当一件古老的艺术品与VR结合,我们将不会再是死记硬背历史课本,而是亲临历史了解一件物品的始末因由,当一件“灵动”的艺术品遇到古老的艺术品,将会唤醒“沉睡千年的记忆”。

  例如,暴风与中央美术学院以及德国奥芬巴赫艺术设计大学合作推出的影像实验室,并将在七大层面开展深度合作。暴风正在推动VR营销融合艺术+科技的时代,将从理解未来,理解艺术,理解营销方面出发,创造激动人心的VR内容,并展现营销的生命力。

  总的来说,VR技术为品牌与消费者建立了一个新的连接界面,VR的沉浸式体验让消费者不仅可以“身临其境”,还可以“实时体验”,更重要的是为品牌能够通过创意和技术进行新的场景重塑,为品牌价值的提升塑造了新的空间,这种空间的缔造可以实现品牌超越现实的体验,让消费者对于品牌可以产生更多的探索与发现,在传播过程中使品牌不仅完成了信息的展现与公示,还重塑了品牌的故事性与情感。

来源:中国网 编辑:蒋帅      
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