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看House of Fraser东方福来德如何撬动“浪漫经济”?

中国经济新闻网 2017-02-15 14:07:26

  在刚刚结束的情人节,南京新街口商圈再次成为焦点,荣登情人节期间全国第四大热门商圈。除了丰富的商业业态,各大购物中心的活动比拼,也是吸引情侣们前往的原因之一。这其中,最瞩目的当属东方福来德“249米高空秀爱”活动。当天,在一场浪漫花瓣雨后,百余对情侣通过新街口双子塔灯光秀,与爱人告白,一举轰动南京城,成为情人节现象级事件。

  作为一家承袭了英国血统的购物中心,东方福来德去年12月才正式开业,但其展示出的标新立异特质以及“吸睛”能力,让业内不容小觑。此次情人节活动也不例外。通过场景式营销,对商业模式的精准升级,东方福来德以自己的方式,成功撬动了情人节“浪漫经济”。

  场景式营销,触摸消费者心理

  在英国,“伦敦眼”与伦敦桥附近的欧洲最高大楼The Shard大厦,一向是情侣们爱去的浪漫地。在离地数百米的高空大说“我爱你!”也是很多欧美电影的桥段。此次东方福来德将这种浪漫表达带到了中国。“挑战爱情新高度”活动一经发布,就收到网友们的热烈追捧,数百对情侣上传了自己与爱人的合影。其中,更有不少国外归来、引领各种新奇玩法的留学生情侣。

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  当晚,东方福来德邀请了前99对情侣,亲临情人节晚会现场。欧美乐队献唱、“猫王亮相、互动游戏……情侣们玩得不亦乐乎。而当晚的高潮,当属出其不意、漫天飘落的花瓣雨!当花瓣雨由舞台两侧向人群喷洒而出,很多情侣喜出望外,在“花瓣雨”中与爱人相拥,上演了一幅幅浪漫唯美画面!

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  “在过往人们的传统印象中,东方人含蓄、内敛,很少会用刺激、直白’的方式表达爱意。但这种观念并不适合如今的80后、90后。”东方福来德CEO孔军说,“如今年轻一代,更注重表达,注重惊喜。对他们来说,爱,就要大胆表达出来。”

  事实的确如此,根据有关调查机构发布的情人节“虐狗大数据”显示,情人节期间,有超过6成男性会主动制造惊喜。此次东方福来德的活动,可谓摸准了消费者命脉,在精髓上亦贴合其“英伦风格”。

  “相较于以往消费者追求买买买’带来的快感,越来越多的人会将体验’作为了首选。”孔军说。作为英国知名商业集团House of Fraser(以下简称HOF)在中国的首家门店,东方福来德自进入中国,就提出了“场景式营销”的理念。这种“场景”,不仅仅体现在商场布局上,更体现在各类活动中。相较于大多数商场单一的促销活动,这种有画面场景、有互动、又颇有挑战性的活动,自然十分刺激情侣们的神经!

  通过营造场景,完成与顾客互动,最终凸显自身的定位与风格,这正是东方福来德的心思。

  紧扣新锐中产阶级,撬动情人节经济

  事实上,东方福来德提出这样好玩的情人节活动,并不意外。在进入中国后,东方福来德就对其目标客户群进行了精准画像——“新锐中产阶级”。他们是80后、90后,互联网中最大的原生居民;他们拥有较高学历,追求更好、更有品质的生活。最重要的,他们注重产品品质和体验,并愿意为之付费。

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  “如果说在早期,百货业态的竞争焦点在于货品的丰富度现在,竞争焦点已经转变为谁更懂市场和消费者。”孔军表示,“当这群消费者崛起,单纯而密集的促销活动,只会让他们产生节日疲惫症,挥霍掉他们的热情。”这就要求商城不断创意出新,不断给予他们新鲜感刺激。

  商业4.0模式,颠覆传统打造新零售

  2016年,外资购物中心在中国市场遭遇寒流、连连受挫。东方福来德又是如何打破这一魔咒的?

  孔军表示,大多数外资购物中心沿用的依旧是国外总部分管中国市场的模式。这就导致不能很好把握产品定位、中国消费者心理等,出现水土不服。而东方福来德则相对更为灵活,由中国团队来应对中国市场的变化英国HOF总部提供服务的标准化流程、以及商品国际化采购的模式等。“自有品牌+买手品牌+场景化营销”,东方福来德正是以此形成差异化竞争壁垒,也树立起了中国购物中心的4.0模式。

  在国外,自有品牌是购物中心推动业绩增长的助力器。它不仅能锁定目标客户、获得较高忠诚度,更实现了零售商与供应商的一体化,有利于购物中心更好把握市场需求并提高利润。东方福来德进入中国后,也将自有品牌这一模式引入。目前,首批入驻的自有品牌已达16个,产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域。

  另一方面,东方福来德还拥有一支成熟的买手团队,为消费者搜罗各地潮品、满足个性需求。而买手制也正是国外购物中心比较成熟的机制。在买手模式下,购物中心可以严格选择采购产品及品牌,对定价、商品选择等有着更高的话语权,从而有效提高其市场竞争力。在东方福来德目前进驻的300余个品牌中,国际品牌占97% ,其中英国品牌占比34%。正是买手制,让整个东方福来德商城的品牌更国际化。

  “除此之外,在东方福来德,消费者还能体验到有别于传统的纯英式服务。如英式下午茶、私人购物顾问等等。”孔军表示,“东方福来德做所的,并不仅仅是让消费者在情人节这样的节日里点燃热情,而是通过创新的服务、差异化的经营等手段,持续保持他们热情。”

来源:时代中文网 编辑:蒋帅      
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