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义利兼顾 我国企业须探索战略型公益

中国经济新闻网 2015-06-05 14:25:40

  ——访中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武
  
  本报记者赵志芳
  
  不久前的尼泊尔大地震引发了全世界的关注,灾难发生后,各国政府开展的救援行动也在社交网络上引发热议。当然,在灾难面前,为受灾者提供帮助的不仅是政府,还有机构、企业和个人。对企业来说,在履行了自己的经济责任,即实现盈利之余,能够积极地参与社会活动,实现企业与社会公众利益的双赢,不仅是一种企业责任感的体现,也是企业成功的标志之一。
  
  企业的社会责任体现在哪些方面?企业该如何权衡社会责任与盈利之间的关系?就此,中国经济时报记者专访了中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武。
  
  问题一:企业社会责任是否等同做公益慈善?
  
  中国经济时报:企业的社会责任大体上包括哪些内容?慈善与公益活动是否是企业社会责任的全部?
  
  钟宏武:企业的社会责任大体可以包括市场责任、环境责任、社会责任以及责任管理。责任管理是贯穿于企业履行市场责任、环境责任、社会责任的过程中。慈善与公益活动是企业社会责任的一部分,隶属于社会责任的社区参与之中,当然也常常会被公众误解为企业社会责任就是做公益慈善。
  
  当前我国社会舆论对企业捐助行为或多或少有一些误解。比如说:舆论往往认为企业捐得越多公益就做得越好;企业开展与主业无关的公益活动就显得目的不纯粹;企业做公益有媒体进行宣传报道就是“作秀”……这些认识上的误区都是需要我们正视并努力转变的。
  
  问题二:企业慈善活动与盈利之间的关系是什么?
  
  中国经济时报:您如何看待企业慈善公益活动与盈利之间的关系?企业是否能从慈善公益投入中获得回报?如果有,这些回报体现在哪些方面?
  
  钟宏武:慈善公益活动与盈利的关系本质上可以回归到中国传统的“义利之辨”,也就是道德行为与物质利益的关系。所以我们倡导企业做的是战略型公益。什么叫战略型公益,企业公益行为决策一般基于两个维度的考虑:市场导向和竞争力导向。市场导向一般是基于对外界环境需求的考虑,所以容易因突发性需求而表现出偶然和临时的特点;竞争力导向是指从公司内部竞争力和品牌出发,根据公司的长期战略考虑如何进行企业公益,一般能够比较长远和固定,且具备自为性。根据这两种导向的关系,企业公益行为兼顾了市场导向(义)和竞争力导向(利),就是战略型可持续的公益。
  
  企业从慈善公益中得到回报是肯定的。最简单、最直接的例子就是2008年汶川地震加多宝捐赠一亿多元,瞬间引爆群众热情——横扫超市货架,买光加多宝!这就是直接回报。大大促进了产品的销售量,扩大了企业品牌认知度、美誉度。从另一方面看,是积累了企业的善意推定资本。所谓的“善意推定资本”,是指当企业面临舆论危机的时候,企业持有的善意推定资本让政府和媒体合乎情理地假定引起舆论危机的企业行为是一个善意的错误,而不是故意去损害消费者的利益,同时给企业一个解释自己的机会。这对于在激烈的竞争和高风险的市场中求生存的企业来说,不啻于是一根救命的稻草。
  
  问题三:如何提高中国慈善公益事业的公信力与透明度?
  
  中国经济时报:中国红十字会等慈善机构曝出的丑闻导致我国慈善事业遭遇信任危机,这是否影响到企业的公益积极性?对于如何提升中国慈善公益事业的公信力和透明度,您有什么建议?
  
  钟宏武:中国慈善事业遭遇信任危机,在一定程度上肯定会影响企业公益的积极性。最根本的就是公益不透明和公益无成效的问题。不透明就是“我捐了钱,但不知道钱都花哪儿了”。《2014年度中国慈善透明报告》显示:72%的公众对中国公益慈善组织在2014年度的信息披露工作感到“一般”甚至是“不满意”,由此可见,透明时代的到来,公众对于社会公益信息的披露工作保有更高、更新的期待。无成效就是“钱花的效果怎么样,有没有达到预期目标”,这方面缺乏公开的第三方的测量和评估。《企业公益蓝皮书(2014)》研究表明,只有不到3%的企业引入公益项目第三方评估,这个比例是非常低的。
  
  李克强总理在去年的国务院常务会议中疾呼:把慈善事业做成人人信任的“透明口袋”,更是对公益信息的阳光披露提出新要求。我认为对于如何提升中国慈善公益事业的公信力和透明度,可以从以下三方面着手:
  
  一是推进公益信息披露的标准建设。应该有一个权威发布的标准告诉企业或者相关部门,哪些公益信息是必须披露,必须要让公众知道,让监督走在阳光里。目前,我们中心和中民慈善信息捐助中心、现代汽车(中国)合力开展《企业公益报告编写指南3.0》项目,有志于发布公益信息披露的标准,欢迎更多的研究机构、企业加入进来,推动这本指南的发布。
  
  二是要推动公益项目第三方评估制度化。项目评估对于公益项目目标实现、树立社会公信力、提升企业公益管理水平都有着重大的意义,甚至有学者认为“你评估什么便得到什么,你不评估它,就无法改善它”。所以要引入第三方机构进行评估,既要有控制性质的过程评估,也要有最终的绩效评估。只有保证对项目的定期监测与评估,方能实现项目提升“当地社区社会福利水平”的目的,不违背企业公益的初衷。
  
  三是搭建综合信息平台,促进公众的参与,加强外部监督。在这个人人公益、人人可以发声的时代,我们应该也必须看到公众的力量。通过各种信息、互动平台的搭建,让公众参与到公益的执行和监督中,坚信“群众的眼睛是雪亮的”。当然,这还是建基于公益信息披露制度化、长效化。坚信真正、真实、真诚的“公开”才是解决信任危机的根本途径。
  
  问题四:外企在慈善和公益上有哪些值得我国企业学习的地方?
  
  中国经济时报:社科院经济学部企业社会责任研究中心2015年2月发布的《企业公益蓝皮书(2014)》显示,在中国企业300强中(国企100强、民企100强、外企100强),外资企业公益发展指数高于国企和民企。您认为中国企业在外国企业在履行社会责任方面有何种区别?这其中,中国企业应向外企学什么?
  
  钟宏武:由于不同的文化背景、不同的历史发展阶段以及由此衍生的评价体系和执行标准也不一样,我国企业和外企在企业社会责任践行的做法肯定是有差别的,表现在如下几点:
  
  一是公益关注的领域各有侧重。比如我国企业更加关注于扶贫、救灾、教育等比较大的领域;外企更多关注于环境保护、赋能培训等。
  
  二是企业公益的战略规划有差别。总体而言,外资企业公益更有规划,更成体系。比如佳能的影像公益,就是一个很系统公益战略体系。我国的企业这方面要欠缺一些,公益活动缺乏系统规划,往往是临时性、应景性的比较多。这也是救灾捐赠中,国企往往一鸣惊人,外企多数默默无闻的原因,因为外企有很多公益项目在持续做,救灾只是其中一项,不太可能有巨大的临时性捐赠。
  
  三是公益参与的动员方式不同。我国企业公益往往是自上而下,由总部发任务,下面层层分派贯彻执行,自主性、主动性要低一些。而外企主要是根据本地化运营的需要,自下而上的比较多,员工志愿者参与的热情也更高一些。
  
  中外企业之间在践行公益慈善活动中各有特点。相比较而言,外企在以下方面值得我国企业学习和借鉴。
  
  一是与主业结合,强调战略型公益。这是前面也提到的义利兼顾,既要有市场导向,也要有竞争力导向。找准企业主业优势和公益事业的契合点,把企业捐赠、企业运营公益项目与企业发展战略、市场开发策略相结合,形成持续的制度化运作机制,最终做到经济效益与社会效益的完美统一。
  
  二是注重结果评估,强调可评估的公益。总体而言,外资企业公益项目引入第三方评估的比较多。通过客观、公正的评估,跟踪、监督项目的实施状况,以评估来促进项目的各项管理,提升项目执行效果,有力回应利益相关方的期待,提高企业公益的社会公信力。
  
  三是加强公益沟通,打造品牌公益项目。外资企业有良好的公益沟通,注重打造品牌公益,让公益成为提升企业美誉度的一大法宝,这也是国企应该学习的。在当前的微公益时代,人人公益、人人参与、时时参与的特点,为企业实现品牌与消费者的良好互动提供了可能,同时网络公益的透明性,使得企业更容易实现公益传播最核心的要素——信任。
  
  我国的企业也应拓展公益沟通渠道,利用新媒体的特点,选择具有创意性的、适合媒体传播的公益主题,同时把握网络互动性、参与性的精髓,形成线上线下的整合传播。
  
  以风靡全球的“冰桶挑战”为例,让“渐冻人症”这一罕见病用前所未有的速度更新了人们的认知,更带动了公众对其他罕见病的关注。这种利用熟人圈子点名、打赌、捐钱的方式其实很早就有,但是多种因素的碰撞,就激发出巨大的力量。针对该罕见病的捐款目前已达2000万美元,是2013年同期的12倍之多。究其原因,简单、可参与、社交化是其成功的重要原因。
  
  

来源:中国经济新闻网-中国经济时报 编辑:姜华      
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