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金立清算申报,中小手机品牌未来的出路在哪?

中国经济新闻网 2019-01-07 09:28:49

  原标题:金立总负债202.53亿 破产清算进入债权申报阶段

  成立于2002年的金立手机,曾经年产量突破8000万台,然而就在最近,债务缠身的金立手机失去了最后一张“安全牌”。

  近日,深圳法院公告称已接受深圳市金立通信设备有限公司(下称“金立”)的破产清算申请,至于破产清算还是破产重组,都使金立身陷泥潭之中。

  此前,金立出货量断崖式下跌,被外界认为是资金链断裂影响了生产。公开信息显示,截至2018年8月31日金立的总负债为202.53亿元,其中金融债权和经营性债权193.59亿元,债权人648家。

  对于金立破产案以及目前的资金状况等问题,1月4日,长江商报记者多次拨打金立方面的电话都未接通,对于采访函直至截稿也未收到回复。

  值得注意的是,2018年,智能手机市场马太效应加剧,据相关数据统计,vivo、OPPO、华为、荣耀、小米、苹果6个品牌共同分食了86%的市场份额,其他企业只能分割剩余不到20%的市场份额。

  债权人648家总负债202.53亿

  “金品质,立天下”的金立手机曾在国内风光一时,在各大城市里都能看到它显眼的橙色店铺,如今却充满了重重的危机感。

  此前,有媒体发布消息称,“法院正式裁定金立破产”。但随后,金立否定了该说法:“法院受理了破产清算申请,不是裁定破产清算,现在还是破产重组方向。”

  据深圳市中级人民法院发布公告称,12月10日裁定受理金立破产清算一案,指定深圳市正源清算事务有限公司和深圳市中天正清算事务有限公司为金立管理人,债权人应于2019年3月21日向上述两管理人申报债权。

  根据深圳市中院的规定,2019年4月2日,将召开金立第一次债权人会议。长江商报记者了解到,在破产重组前,需要所有债权人进行投票,确定是否同意破产重组。重组指标包括金额比、债权人数量比等,达到一定比例才可以顺利推进破产重组。

  其实,金立债务危机显现一年多,早在2017年12月14日,金立大供应商、上市企业欧非科技股份有限公司爆出了金立资金链断裂一事,该公司公告“已对金立申请了财产保全”之后,金立资产相继被冻结。

  而2018年5月8日,广东华兴银行股份有限公司深圳分行(以下简称“华兴深圳分行”)以金立不能清偿到期债务为由,向深圳中院申请破产清算,正式使金立走向了破产清算阶段。

  公开信息显示,2018年11月28日,金立的第一次经营债权人会议披露,截至2018年8月31日金立的总负债为202.53亿元,其中金融债权和经营性债权193.59亿元,债权人648家。

  过度营销“烧钱伤身”

  曾以电视广告打下一片天的金立,在看到OPPO和vivo明星营销的成功后,金立集团董事长兼总经理刘立荣心动了,开始了一系列“财大气粗”的营销霸屏,这也为金立日后的资金链断裂埋下了隐患。

  近几年,金立冠名赞助了《最强大脑》《笑傲江湖》等12档综艺节目,平均每年赞助6部。在代言人方面,金立更是“大手笔”,有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人。然而,一个尴尬的事实是,2017年金立手机仅售出1494万部手机,这与年初刘立荣定下的保底销量3000万台相去甚远。

  “金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用超限。2016—2017年金立营销费用投入60多亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。”刘立荣在采访中曾承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。

  为了自救,金立开始大规模裁员。而供应商相继断货致公司业务瘫痪,2018年前9个月,金立手机出货量仅为442万部。

  2018年初,金立名下多项资产被冻结,董事长刘立荣所持全部41.1%股权被法院冻结。此事连带金立多起诉讼和债权纠纷案件相继浮出水面。

  值得注意的是,近日,刘立荣在接受媒体采访时承认自己有参与到塞班赌博,但未透露具体输掉多少钱。他自己称,挪用公司资金在十几个亿。

  产业时评人张书乐向长江商报记者表示,“刘立荣赌钱只是加速金立破产的进程,本身手机市场格局正在发生巨变。当智能手机进阶到了技术领航和垂直拓展阶段时,只是强调安全性,但整体技术研发不足、过度营销的金立,因为技术积淀的问题而无力追赶上风口。最终在大格局下出现了溃败。”

  “马太效应”趋势加剧

  事实上,经过10多年高速发展,中国市场的手机渗透已经接近饱和,手机增量市场发展空间越来越小。不少国内手机品牌陆续消失在人们的视野中,而剩下的这些手机品牌中,有些活得不错,有些半死不活,而有些一只脚已经迈进了坟墓里。

  据2018年11月国内手机市场运行分析报告显示,11月,国内手机市场出货量3537万部,同比下降18.2%,环比下降8.2%;2018年1—11月,国内手机市场出货量3.79亿部,同比下降15.6%。此外,根据统计公司Counterpoint发布的2018年第三季度中国智能手机销量排名来看:国内市场排名前六的企业:vivo、OPPO、华为、荣耀、小米、苹果,6个品牌共同分食了86%的市场份额,也就是说,其余众多品牌只能分割剩余不到20%的市场份额。

  产业观察家经济评论家洪仕斌向长江商报记者表示,智能手机市场已由增量市场走向存量市场,多轮驱动结束,品牌、机型的集中度日益提升,“马太效应”趋势加剧。这些在2018年挣扎生存下来的中小品牌,都可能被市场淘汰。

  那么,中小手机品牌未来的出路在哪?张书乐谈道,“中小品牌,在短时间内很难在技术沉淀上完成突破,而最合适的路径则是在大品牌对大众的包围下,寻找小众垂直领域,进行深耕,如商务、安全或者其他,进行另一次‘极致单品’的突破,将某一垂直功能放大到行业独家或最前沿的位置,才有生机。”

来源:中国经济网 编辑: 谷云       
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